В основе выведения на рынок и продвижения любого товара лежит способность удовлетворения потребностей покупателей, которые ориентируются не на этот конкретный товар, а на «ядерную услугу» (функциональную полезность данного класса товаров; базовую, или родовую выгоду). При этом потребитель может обрести одну и ту же ядерную услугу с помощью технологически различных товаров. Технологии подвижны и подвержены глубоким и быстрым переменам, в то время как базовые потребности остаются стабильными. Впрочем, последний тезис разработан был лет 50 назад, и сейчас сами технологии приводят к формированию новых, ранее невиданных потребностей. Например, сфера домашних развлечений выглядит кардинально иной, чем она была на начальном этапе внедрения радио или телевидения.

Каждый потенциальный потребитель заинтересован в минимизации риска принятия неверного решения о совершении покупки, и чем дороже приобретаемый товар или услуга, тем старательнее он подходит к делу выбора. В условиях информационного вакуума вокруг малораспространенного товара ценность любых сведений о нем многократно возрастает. В результате для выработки или уточнения критериев выбора, на базе которых производится оценка альтернатив, может потребоваться интенсивный поиск информации, на который не у всех хватит времени и сил.

С точки зрения покупателя товар можно определить как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю не только «ядерную услугу», специфичную для данного класса товаров, но и ряд вторичных качеств или полезностей, которые могут быть необходимыми или добавленными. Указанные дополнительные услуги способствуют дифференциации товара и могут оказывать определяющее влияние на предпочтения покупателей. На этом основании базируется очень важная модель Фишбейна мультиатрибутивного товара. В данной статье мы, основываясь на этой модели, попробуем определить основные «болевые точки» и наметить пути их «лечения» в контексте такого сложного рынка, как мультимедийные проекторы. Акцент мы сделаем на домашний рынок как наиболее проблемный.

Особенности рынка проекторов

Рынок мультимедийных проекторов условно можно разделить на три направления: стационарные бизнес-решения (включая кинотеатральные и образовательные); мобильные бизнес-презентации и домашний рынок. С первыми двумя целевыми рынками все более-менее ясно, и при этом у проекционного оборудования нет сильных субститутов (товаров-заменителей), что несколько облегчает ситуацию.

Среди миллионов юридических лиц в России множество тех, кому никогда не понадобится проектор, но так же огромное количество тех, кому уже сейчас было бы полезно данное оборудование. Ядерной услугой корпоративных пользователей проекторов можно считать необходимость донесения информации до широкой аудитории, при этом данная потребность вполне осознана, процесс приобретения носит рациональный характер, а критерии выбора достаточно четкие. Конкуренция в основном происходит между различными типами проекторов и между производителями, т. е. мы имеем дело с самым «простым» типом конкуренции – внутриотраслевым. Вместе с тем даже здесь общий спрос на проекторы растет незначительными темпами¸ совершенно недостаточными для становления действительно массового рынка. Однако после выхода из кризиса мы ожидаем существенное оживление на данном целевом рынке и переход к стадии роста уже в ближайшие годы.

Значительно более сложным и печальным образом обстоят дела в домашнем сегменте, поскольку потребности соответствующей аудитории неоднородны, их следует разделить на «информационные» и «развлекательные». К первому типу можно отнести новости на ТВ и Интернет, а также офисные приложения на компьютере. Ко второму – спортивные и развлекательные передачи, фильмы, игры. Помимо особенностей каждой из потребности (качество изображения, величина экрана, физические ограничения) есть еще и моменты, связанные с количеством затрачиваемого на нее времени.

На данном рынке мощнейшими субститутами проекторов выступают ЖК- и плазменные телевизоры. При этом очевидным конкурентным преимуществом проекторов является только отличное сочетание цена/размер изображения. Возможно, сюда же можно отнести и фактор «принадлежности» – обладание «настоящим» домашним кинотеатром.

Теперь перечислим недостатки проекторов: необходимость зачастую сложной инсталляции, слабая мобильность после инсталляции, необходимость затемнения и выделения достаточно значительного дополнительного пространства в и так небольших комнатах, малое время службы лампы, потребность в дополнительной аудиосистеме (телевизоры в основном имеют неплохие динамики). Помимо этого серьезнейшим ограничителем является значительно худшее знание технологии по сравнению с интуитивно понятными плоскими панелями.

Соответственно, по сравнению с плоскими телевизорами «гибкость» проекционной технологии большей частью недостаточна для того, чтобы перекрыть большинство запросов домашних пользователей. Если на «развлекательной» стезе проекторы в принципе достаточно конкурентны, то на «информационной» сильно уступают телевизорам и мониторам (впрочем, последние сейчас все больше сближаются, – см. статью «Переходная форма» в текущем номере). Те из потребителей, которые решили ограничиться одним универсальным средством, скорее всего сделают выбор не в пользу проекторов. Но при этом все равно есть хотя бы несколько процентов пользователей, которые могут себе позволить бОльшую специализацию решений, владея сразу несколькими устройствами визуализации.

Даже с указанными ограничениями, почти 50 млн домохозяйств и миллионы организаций создают огромный потенциальный рынок для проекторов, реальный же спрос существенно меньше.

Цели и акценты маркетинговых программ в фазе внедрения

Особенности фазы внедрения Цели – информацион-ные и образовательные Акцент маркетинговой программы
Неосвоенные технологии. Добиться известности существования товара На базовую концепцию товара (core benefit).
Консерватизм потребителей Побудить покупателей испытать товар На информативные коммуникации. Интенсивная затратная реклама, направленная на покупку данного товара.
Сильные субституты Обучить потенциальных пользователей На высокие цены с учетом низкой эластичности или на «проникновение на рынок»
Скепсис канала Ввести товар в сбытовые сети На селективную (эксклюзивную) систему сбыта
Опытное производство Информировать рынок о выгодах На множество модификаций товара, качество вторично.

Столь значительное различие между абсолютным потенциалом рынка проекторов и полным реальным спросом (объемом продаж) может быть обусловлено тремя группами причин: слишком слабая сбытовая активность, недостатки в сфере использования; неадаптированность товаров.

В случае проекторов, как нам представляется, все эти причины очевидны в мультиатрибутивной модели. Выделим основные атрибуты при выборе решения для домашнего кинотеатра (с офисными проекторами несколько проще): это качество изображения; величина картинки; удобство в использовании; легкость инсталляции; сопутствующее оборудование; послепродажное обслуживание; легкость приобретения; понимание технологий; долговечность; стоимость; дизайн; престижность (wow-фактор). Можно набросать и еще несколько факторов, но излишнее их количество затрудняет анализ.

Анализ рассмотренной модели практически однозначно указывает, что по всем пунктам маркетинга 4P (product, price, place, promotion) у проекторов наблюдаются очевидные проблемы. И в основе всего лежит очень сильный «человеческий фактор» – на данном рынке слишком много завязано на субъективные факторы и привычки, а также на лень человеческую. Преодолевать все это чрезвычайно сложно, поскольку необходимо подталкивать людей к изменению образа жизни, а формирование новых привычек и потребностей – задача поистине титаническая.

Проектор как продукт уже достаточно хорош по функционалу, но это мало кому известно. Кроме того, проектор – это только часть решения, и остальные его составляющие еще менее очевидны для пользователей. Они даже зачастую не знают, что это решение и, столкнувшись с этим, сразу идут на попятную.

Массовый канал продаж проекторов чрезвычайно слабо развит, и пользователю (особенно региональному) приходится предпринимать серьезные усилия и тратить много времени для поиска информации и собственно продукции. Плюс ко всему, не всюду есть квалифицированная пред- и послепродажная поддержка или снабжение теми же (довольно дорогими до сих пор) сменными лампами. «Неадаптированность» мы как раз и трактуем не в контексте локализации продукции, а именно как отсутствие специфических (для России) способов и каналов продвижения. Продвижение также недостаточно интенсивное, существующие же источники и механизмы пока направлены только на пытливых новаторов или богатых покупателей, которых очевидное меньшинство. Понятно, что оценка альтернатив чрезвычайно сложна даже для опытного пользователя. В результате много потенциальных покупателей отказывается от проекторов именно по причине нежелания связываться со слишком сложной продукцией, а также из-за опасения показаться простофилей, которого в итоге «развели» на лишние деньги.

Кроме того, не нужно забывать о лени рядового потребителя. В большинстве случаев он даже не хочет заниматься анализом, выбирая готовое решение, которое разрекламировано и порекомендовано авторитетным источником. Достаточно сравнить интенсивность рекламы ЖК-телевизоров и проекторов, чтобы понять, что «проекторщики» в этом отношении явно не дорабатывают.

Интернет – оптимальный канал для продажи проекторов?

Ранее* мы уже не раз поднимали тему оптимального канала для продвижения проекторов, фиксируя слабую сбытовую активность розничных сетей. В принципе, это коррелирует с необходимостью селективности каналов сбыта (см. таблицу), однако, повторимся, уж слишком затянулась фаза внедрения и слишком много проблем. И если уж нет денег на столь необходимую массированную рекламу, необходимо искать «обходные» пути.

Последнее время все большую значимость приобретает Интернет, причем как канал сбыта, так и как источник информации. А одна из ключевых проблем при продвижении мультимедийных проекторов на домашний рынок, как было сказано выше, – это именно слабое знание и понимание технологий массовыми потребителями, во многом проистекающее от невозможности ознакомления с данным оборудованием. Кстати, наше недавнее исследование** действительно показало, что среди каналов маркетинговых коммуникаций у покупателей ноутбуков (тоже высокотехнологичной продукции) лидируют «Спецификации и описания в Интернете».

Соответственно, наше внимание не могло не привлечь недавнее известие о начале продаж проекторов Sony через собственный сайт вендора. Идея использования Интернета для продвижения проекторов уже не нова, и хотя компания Sony не первая в подобной инициативе, из всех вендоров она, пожалуй, наиболее серьезно взялась за этот инструмент.

Посмотрим, что предпринимают на данный момент на российском рынке ведущие поставщики проекторов в плане организации каналов массовых продаж:

  • Acer: есть фирменные офлайновые магазины; но на их сайтах MMP не представлены;
  • Benq: на «Горбушке» есть фирменный павильон; в нем продаются в том числе и проекторы.
  • Epson: есть демонстрационные залы. Три из них по Москве представляют и проекторы.
  • Panasonic: есть интернет-брендшоп, широчайший ассортимент товаров, от ТВ и плазм вплоть до насадок-сеточек для электробритв. Проекторы никак не представлены.
  • Toshiba имеет шесть офлайновых брендшопов, принадлежащих партнеру; там представлены и проекторы.
  • У всех остальных производителей проекторов брендшопов нет.

Ситуация по Sony следующая: у компании шесть офлайновых магазинов на территории Москвы. Три из них принадлежат одной фирме, три – другой. На сайте офлайновых фирменных магазинов Sony Centre о проекторах ничего не сказано.

То, что Sony начала самостоятельно продвигать проекторы через Интернет, можно трактовать по-разному. Первый вариант: это ничего не значит. «Проходное» решение (ради демонстрации активности сотрудников маркетингового отдела) с малозначительными последствиями. Второй вариант: данная инициатива носит сугубо характер «промоушна», т. е. реальных продаж ожидать не приходится. Все направлено только на популяризацию продукции. Третий вариант (наиболее оптимистичный): помимо промоушна вендор рассчитывает на реальные ощутимые продажи. При этом, естественно, сами продажи будет осуществлять не представительство, а кто-то из партнеров, отправляя продукцию курьером.

Скорее всего, на данный момент основным является такой вариант: предложение проекторов Sony через Интернет – это в первую очередь не новое место (place в критериях 4P) продаж, а средство популяризации и рекламы, с тем, чтобы пользователи смогли лучше ознакомиться с продукцией и ее характеристиками. Тем более что у них не так уж и много к этому возможностей вследствие практического отсутствия розничных точек продаж. Интернет же дает потенциальную возможность построить хорошую виртуальную витрину, способную продемонстрировать товар и дать по нему необходимую консультацию. И это в принципе правильно, но несколько недостаточно в текущей «запущенной» ситуации.

* См. «Бестселлеры IT-рынка», 2006, №3, статья «Стратегии в новых условиях» Перспективы традиционного канала сбыта презентационного оборудования, а также «Бестселлеры IT-рынка», 2008, № 3, статья «Не для ретейла». Реалии и перспективы мультимедийных проекторов в московской рознице.

** Отчет ITResearch «Потребительская политика домашних пользователей ноутбуков/нетбуков». Результаты опроса домашних потребителей. Москва, октябрь 2009 г.

Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.