Наиболее уязвимый рынок

Динамика российского рынка проекторов

Ромэна Мочар, аналитическая компания ITResearch

Текущий обзор посвящен подведению кратких итогов российского рынка проекторов в 2020 г., анализу ключевых структурных сдвигов и изменений в конкурентной среде. Все цифры и выводы базируются на регулярных исследованиях ITResearch, которые по данной отрасли проводятся уже более 15 лет в ежемесячном и ежеквартальном режиме.

Ряд моментов, связанных с динамикой рынка проекторов, а также с его вкладом в общий рынок визуализации мы уже осветили в интегральном обзоре отрасли средств визуализации (ссылка на постановочный обзор). Сейчас рассматриваются более глубокие тренды и срезы сегмента проекторов.

Негативные тенденции и прогнозы

Прежде всего следует упомянуть о некоторых долговременных тенденциях, связанных с рынком проекторов, который, уже достаточно давно чувствует себя не лучшим образом.

Дело в том, что сильные субституты (ЖК-телевизоры, LFD, LED Modules) все активнее вытесняют проекторы в узкие потребительские ниши. Причем этот процесс касается практически всех возможных бизнес-направлений, включая основной целевой рынок, а именно сферу образования. Здесь в последние годы наблюдались массовые поставки интерактивных LFD (об этом подробнее в соответствующем обзоре), а проекторов – только в остаточном режиме. Сейчас проекторы чаще всего рассматриваются уже не как предпочтительное решение, а как альтернативный вариант, когда основной подход невозможно или слишком дорого или долго реализовывать. Но большая установленная база проекторов до недавнего времени еще позволяла смягчать данные процессы.

Несмотря на рост востребованности визуальных решений (ссылка на общий обзор), бОльшую часть рынка сейчас обеспечивают плоскопанельные технологии, формируя для проекторов жесткий ограничитель «сверху». В результате, когда на рынке становится хорошо, проекторы начинают расти позже остальных, а когда плохо – падают первыми, и глубже всех, что и подтвердилось в 2020 году.

Это создает совершенно особую конкурентную среду, когда считанное число производителей и их давних партнеров в принципе до сих пор работают, и даже умудряются зарабатывать, но при этом всем понятно, что лучшие годы рынка уже позади, и на качественный рывок надеяться уже не приходится. Даже если всё будет не просто хорошо, а супер хорошо, рынок проекторов, ввиду малой потенциальной емкости, не поднимется выше 200 тыс. единиц устройств в год, что для такой большой страны, как Россия, согласитесь, очень немного.

Прогноз ITResearch на 2020 г. был следующим: «… ожидается продолжение значимых продаж в сферу образования, что должно положительно отразиться на рынке в целом. В декабре 2019 г. нами был озвучена цифра в 130 тыс. на весь 2020 г. С учетом новой информации (и особенно обновления правительства, которое, как нам представляется, будет более склонно стимулировать экономический рост и поставки ИТ-техники) можно подумать над корректировкой этой цифры в сторону 140 тыс., а может даже чуточку больше».

К сожалению, пандемия, которая наибольшим образом ударила по целевым рынкам именно проекторов, выступила классическим форс-мажором и нарушила данный прогноз, который уже в марте 2020 г. пришлось обнулять. Результат оказался сильно хуже, и рынок недобрал 22% от плановых показателей, что и неудивительно.

Стоит отметить, что по 2021 г. складывается также негативная картина (этот прогноз мы озвучили своим клиентам еще осенью 2020 г. и решили, что оставляем его прежним, без корректировок). Многие офисные центры опустеют навсегда, и спрос в корпоративе уже не вернется на круги своя. Образование также будет по давлением. Розница и общепит также по сильнейшим ударом, и даже если эпидемия кончится, непонятно, как они будут восстанавливаться. Поэтому на данный момент мы считаем, что серьезный отскок вряд ли произойдет, и ориентир на 2021-й год – примерно 100 тыс. проекторов, как в 2020 г. И это еще позитивный прогноз (продолжение дальнейшего снижения имеет почти такую же вероятность, в то время как вероятность отскока вверх оценивается как практически нереальный сценарий).

Основные итоги 2020 года

Особенностью российского рынка проекторов является выраженная цикличность (см. рис. 1). Стоит отметить, что на данной диаграмме одновременно представлены натуральные и денежные показатели, поскольку средневзвешенная стоимость проекторов колеблется около уровня 1000 долл. Это обеспечивает сопоставимость величин. А само отклонение двух линий трендов является небезынтересной информацией для анализа.

Помимо общеэкономических и политических факторов, государственные тендеры в сферу образования также добавляют мощные флуктуации, в результате на рынке проекторов два соседних года могут различаться на несколько десятков процентов по объемам продаж, причем как в ту, так и в иную сторону. И это крайне затрудняет прогнозирование и планирование.

На рынке проекторов высшая точка развития наблюдалась в 2012 г., и именно благодаря школам. Затем последовал масштабный обвал, и только в 2016 г. наметился тренд к росту, который был осторожно поддержан в последующие три года (см. рис. 3), когда рынок показывал позитивную динамику. В 2019-м был рост еще на 3% в штуках и на 9% в деньгах, что даже чуть выше прогноза, и случилось это как раз благодаря школьным тендерам, которые прошли довольно неплохо.

Рис. 1. Динамика продаж на российском рынке проекторов, в натуральном (тыс. штук) и денежном (млн долл.) выражении

По итогам же 2020 г. российский рынок проекторов еле-еле превысил уровень в 100 тыс. аппаратов, а в деньгах составил 125,8 млн долл. Это означает снижение на 22% в штуках и 23% в деньгах. Могло было быть даже хуже, но интегральную картину чуть приподнял отличный 1-й квартал. Но после наступления пандемии рынок вошёл в штопор, из которого не может выбраться уже четвертый квартал подряд (1-й квартал 2021 г. тоже прошел в остронегативной фазе).

За первый квартал 2020 г. в России было продано 24,1 тыс. проекторов. Это более чем на 30% превысило уровни аналогичного периода 2019 г. и оказалось выше всех самых позитивных прогнозов. Однако эти цифры уже тогда не сильно обнадеживали, поскольку данный рост в значительной мере не был обусловлен органическим ростом спроса или улучшением экономической ситуации. Как раз, к сожалению, наоборот.

Во-первых, произошел взлет курса доллара, а это традиционно очень стимулирует покупателей, спешащих поймать старые цены и потратить быстро дешевеющие рубли. Во-вторых, уже в феврале начала прорисовываться возможность того, что коронавирус – это серьезно. А это было чревато проблемами с доступностью проекторов в скором будущем, поэтому многие начали скупать проекторы, пока они еще были на складах у дистрибьюторов.

И уже во 2-м квартале 2020 г. вирус нанес полноценный удар, в результате было продано всего лишь 14,8 тыс. проекторов (без малого на 10 тыс. меньше, чем в первом квартале). Снижение год к году составило около 33%. Основной причиной данного обвала был именно локдаун всех присутственных мест и запрет массовых мероприятий. Тяжелее всего он ударил по рынку проекторов, которые изначально представляют собой оборудование в основном не для индивидуального использования. Стоит отметить, что некоторые смежные рынки (в первую очередь ноутбуки) получили мощный импульс, вызванный попытками людей оборудовать удаленные рабочие места во время изоляции. Но проекторов это коснулось в несопоставимо меньшей степени (хотя рост спроса в домашнем секторе для проекторов мы не исключаем).

За 3-й квартал 2020 г. в России через канал первого уровня и прямой ритейл было продано 25,7 тыс. проекторов, что оказалось на 26% меньше показателей аналогичного периода 2019 г. Такое снижение темпов падения выглядело почти номинально и означало, что проблемы рынка никуда не делись. Отрасль оставалась под сильнейшим давлением вследствие пандемийных ограничений, в наибольшей степени продолжавшим ударять по основным целевым рынкам для проекторов.

Но в четвёртом квартале рынок опять пошел вниз, было продано 35,9 тыс. проекторов, что означало снижение ровно на треть год к году. Темпы падения оказались хуже, чем в 3-м квартале и сопоставимы со 2-м кварталом, когда был тотальный локдаун. Тут нужно понимать, что на четвёртый квартал приходятся основные отгрузки по образовательным тендерам, которые и формируют львиную долю объемов продаж. В конце 2020 г. по этой составляющей тоже хвастаться было нечем, что и предопределило усиление нисходящего тренда.

Структурные изменения

Несмотря на то что мы довольно скептично смотрим на потенциальную емкость российского рынка проекторов, всё же в структуре отрасли есть несколько технологических ниш, которые чувствуют себя заметно лучше рынка. Важнейшими трендами мы обозначаем следующие: повышение яркости проекторов, 4К-проекторы в бизнесе и в домах, дешевые, но яркие и компактные лазерные и LED-проекторы для дома и бизнеса.

Но прежде, чем проанализировать некоторые из обозначенных факторов, стоит отметить параметр, величина которого является интегральным индикатором процессов, происходящих в отрасли. Это средневзвешенная стоимость (см. рис. 2). Ее рост за последние годы означает увеличение спроса на более дорогие аппараты, что на первый взгляд должно радовать, поскольку определяет прибыльность бизнеса. Однако это одновременно может быть и признаком усиливающегося ухода проекторов с массовых продаж в ниши.

Стоит отметить, что, хотя во втором полугодии 2020 г. продавались преимущественно дешевые аппараты, в том числе в сферу образования, и это потянуло вниз средневзвешенную стоимость, по итогам года динамика натуральных и денежных показателей оказалась очень близкой.

Ситуацию по году выправили значительные отгрузки тяжелых инсталляционных проекторов Barco, которые во 2-м квартале 2020 г. очень сильно подтянули вверх показатель средневзвешенной стоимости проекторов (благодаря чему в этот период рынок почти не упал в деньгах, несмотря на обвал в штучных показателях). Данная тема была связана с музеями и планировавшимся празднеством Дня Победы: такие проекты готовятся долго, и отгрузки не могли быть завершены одномоментно (и этому проекту не помешал даже локдаун).

Рис. 2. Динамика средневзвешенной стоимости проекторов. Долл.

Основная точка роста -- это яркие аппараты. Два года назад доля устройств со световым потоком свыше 4 тыс. лм уже приблизилась к 40% всего рынка в деньгах. И еще тогда мы предупреждали, что не удивимся, если к концу 2020 г. их вклад приблизится к половине рынка. И ровно так и произошло (рис. 3): мейнстрим (3-4 тыс. лм) быстро уступает рынок более ярким, а значит, более конкурентным аппаратам, у которых шире возможности по использованию.

Рис. 3. Динамика структуры рынка проекторов по яркости. В лм. В деньгах.

Причем в этом тренде две составляющие: как общий рост яркости в ультрапортативном и даже микропортативном сегменте, так и рост сегмента инсталляционных проекторов (в первую очередь лазерных), о чем мы неоднократно говорили.

Тяжелые инсталляционные аппараты (Large fixed (40-100 фунтов, 18-45 кг) и Extra Large Fixed (свыше 100 фунтов, 45 кг) в последние два года составляют около 30% всего рынка в деньгах (см. рис. 4), и за данный сегмент у нас меньше всего беспокойства. Несмотря на конкурирующие технологии, остается множество ниш, где использование сверхярких проекторов является предпочтительным решением, и после окончания локдаунов их рынок должен восстановиться.

Рис. 4. Динамика структуры рынка проекторов по массогабаритному признаку. В деньгах.

Один из ограничителей рынка проекторов – это малое время работы традиционных флуоресцентных ламп. Но потребители могут выбрать аппараты с альтернативной подсветкой (LED, Laser-LED и Laser-Phosphor), которые становятся всё более доступными. И процесс внедрения новых технологий набирает обороты.

Доля проекторов с флуоресцентной подсветкой снизилась уже до 85% в штуках. Но в деньгах на них уже приходится лишь чуть более половины рынка (см. рис. 5).

В свое время определенные надежды полагались на направление Laser-LED, но в 2020 г. основной апологет этой технологии, компания Casio, покинула рынок, а с ней значительно притухли и перспективы сегмента.

У LED-аппаратов перспективы заметно лучше: по 4-му кварталу мы наблюдали всплеск продаж дешевых легких LED-проекторов, которые обеспечили уже около 9% валовых продаж. Такие устройства, как показывает статистика «Али-Экспресс», и по официальному каналу могли бы продаваться десятками тысяч, была бы адекватная цена.

Но основной технологией будущего на рынке проекторов пока прорисовываются Laser-Phosphor. Именно они становятся главным сегментом, особенно в классе инсталляционных аппаратов, что подтверждает достижение отметки в 40% всего рынка в деньгах. Фактически сейчас ведущие производители уже прекратили выпускать новые профессиональные модели не с лазерной подсветкой.

Рис. 5. Сдвиг структуры рынка в сторону новых типов подсветки. В деньгах.

Завершая краткий обзор технологических трендов, необходимо обозначить такую актуальную тему, как UHD (4К) проекторы. В этой категории, помимо сверхдорогих и сверхярких инсталляционных аппаратов, набирают темп продажи доступных устройств с «псевдо 4К». Чаще всего это реализовано с использованием Full HD-матрицы с четырехкратным сдвигом. Аппараты на таких чипах всё равно позиционируются как 4К, и потребители в основной массе с этим не спорят. Тем более что их стоимость становится всё демократичнее и уже не сильно отличается от аналогов с разрешением Full HD.

Уже сейчас счет таких устройств начинает идти на тысячи. В натуральном выражении это уже более 2% рынка, а в денежном было близко к 20%, что уже довольно интересно (см. рис. 6). По крайней мере их доля уже заметно больше, чем у массовых SVGA-аппаратов и даже у XGA-устройств, которые теперь интересны разве что ради общей доли рынка, а не ради заработка.

Рис. 6. Динамика доли рынка 4К-проекторов

Конкурентная среда

На протяжении почти всех кварталов 2020 г. на первом месте по отгрузкам традиционно была компания Epson, далее следовал ViewSonic, и замыкал тройку с небольшим отрывом Acer. Стоит отметить, что ViewSonic вытеснила из тройки традиционного призера – компанию BenQ, у которой обычно проходила борьба за серебро с Acer.

Epson, ViewSonic и Acer составили ведущую тройку по отгрузкам и по итогам всего 2020 г., причем в том же порядке. Стоит отметить, что по денежным показателям картина иная. Компанию Epson на пьедестале составили Barco и Panasonic: первая – в результате упомянутого крупнейшего проекта по сверхъярким проекторам в перовой половине года, вторая – как традиционный лидер инсталляционного сегмента.

Рис. 7. Динамика индекса интенсивности конкуренции (Герфиндаля).

При этом необходимо отметить, что на рынке наблюдается усиление второго эшелона, компании из которого зачастую по продажам отстают от 2-3 места на считанные десятки проданных устройств. Это означает уменьшение уровня консолидации рынка (см. рис. 7), а значит, повышение интенсивности конкуренции. В целом по данному индексу (Герфинадаля – сумма квадратов рыночных долей игроков) российский рынок проекторов относится к отраслям с очень высокой интенсивностью конкуренции. Кстати, текущее уменьшение консолидации рынка в целом повторяет картину, имевшую место во время предыдущего цикла снижения рынка.

Вернуться к началу обзора «Рынку визуализации нипочем даже COVID»