Компания Acer объявила о ребрендинге своей торговой марки Packard Bell. Наиболее заметно это проявилось в изменении цветовой гаммы и графологии логотипа. Но сделано и преподнесено это было в полном соответствии с теорией ребрендинга.

Реально, однако, важны не столько формальные изменения атрибутики, сколько сама необходимость ребрендинга, а точнее — необходимость для Acer четкого разведения своих уже достаточно многочисленных компьютерных брендов на рынке.

Маркетологи компании Acer, проводя ребрендинг недавно приобретенной фирмы Packard Bell, тщательно проанализировали предложение бренда на основе мультибрендовой стратегии группы. Благодаря этой стратегии удалось выявить группы пользователей и их особенности, что позволит создавать продукты, наиболее соответствующие их интересам и потребностям.

По результатам исследований, проведенных в Европе и США, удалось выявить шесть групп пользователей.

  • «Техно-лидеры и техно-рационалисты» ищут новых решений и более высокой производительности, они отлично знакомы с технологией и всегда хорошо информированы.
  • Представители группы «Тенденции и стиль жизни» прежде всего, доверяют торговой марке, ценят простоту и надежность.
  • Входящие в категорию «Стиль жизни» придают большое значение дизайну.
  • «Традиционные» пользователи испытывают сильное влияние тех, кто определяет тенденции. Они покупают те же продукты, при условии, что марка является достаточно известной и соответствует основным требованиям к дизайну.
  • Сегмент «Простота и соотношение цена/качество» не интересуется торговой маркой или дизайном. С их точки зрения, технология должна быть простой и недорогой, с хорошим соотношением цены и качества.

При проведении ребрендинга фирмы Packard Bell исходили из того, что на рынке, где потребительские товары все больше используют самые современные и стандартизованные технологии, новое поколение покупателей в большей степени относится к так называемым эмоциональным потребителям. Они принимают технические характеристики как нечто само собой разумеющееся. В то же время для рациональных пользователей основное значение имеет техническая информация, характеристики и детали.

Динамика покупок технологичных продуктов все больше приближается к динамике любых других потребительских товаров. Соответствие между собственной индивидуальностью и индивидуальностью бренда играет более важную роль, чем технические характеристики.

Классификация схем потребительского поведения позволила Acer перейти на второй этап мультибрендовой стратегии: определение ценностных предложений бренда при поддержании индивидуальности и характера каждой торговой марки, позволяющее избежать их наложения и «каннибализации».

Продукты Acer нашли свою естественную нишу в группе «техно-лидеров» и «техно-рациональных» пользователей, идентифицирующихся с современным, новаторским брендом, позволяющим «упростить жизнь с помощью технологии».

Gateway в США и Packard Bell в регионе EMEA, являющиеся синонимами стиля и новых тенденций, стали популярными среди группы пользователей, заинтересованных в надежной марке, предлагающей простые, удобные устройства, соответствующие их собственной индивидуальности и позволяющие подчеркнуть ее. Эти пользователи принадлежат к группе «Тенденции и стиль жизни».

Марка eMachines в последнее время, обращается к пользователям группы «Простота и соотношение цена/качество», отличающимся чисто прагматическим подходом и рассматривающих ПК как эффективный и полезный инструмент.

Определение позиций бренда в соответствующих сегментах пользователей позволило Acer обеспечить соответствие новых линеек продуктов характеристикам, отличающим каждый бренд. Теперь пользователи могут эмоционально ассоциировать свои представления о компьютерах с каждой маркой и продуктом.