Ситуация на российском рынке проекторов
Василий Мочар,
зам. директора ITResearch
Ромэна Мочар,
менеджер по развитию бизнеса ITResearch
В отличие от большинства отраслей, которые мы анализируем на страницах «Бестселлеров», рынок проекторов не относится к ключевым сегментам, необходимым для нормального функционирования экономики. При негативном развитии ситуации без большинства аудиовизуальных проектов с участим проекторов можно обойтись или по крайнее мере отодвинуть. А если они все же осуществляются, это вызывает существенный всплеск продаж на относительно небольшом рынке. Соответственно эластичность данной отрасли одна из максимальных, и нужно быть крайне внимательными, чтобы при ее анализе отличать флуктуации от реальных трендов.
О проблемах в экономике и политике в 2014 г. мы много писали в обзорах по информационным панелям и ИБП, поэтому не будем повторяться, отсылая интересующихся к данным материалам. Здесь же мы акцентируем основное внимание на отраслевых особенностях, которые обусловлены достаточно уникальным распределением целевых рынков.
В первую очередь необходимо отметить, что проекторы примерно в 85% случаев применяются для профессиональных нужд. И среди них в наибольшей степени проекторы востребованы в сфере образования, где они применяются как для «обычной» проекции изображения в учебных аудиториях, так и в связке с интерактивными досками (короткофокусные и ультракороткофокусные устройства). Кроме того, наличие больших помещений предполагает также использование серьезных инсталляционных аппаратов.
Это огромнейший рынок с потенциалом продаж в сотни тысяч аппаратов, причем как в ранге первичных закупок, так и на замену. И поскольку он финансируется в первую очередь государством, выделение или не выделение денег, кардинально отражаются на отрасли. К сожалению, в 2014 г. значимых тендеров было очень мало (отгрузки января не в счет, поскольку это было закрытие проектов 2013 г.), и весь рынок проекторов был на «голодном пайке».
Еще одна возможность расширения рынка — необходимость быстрого «подтягивания» Крыма на общероссийские стандарты, а это около 400 учебных заведений и значительное количество гражданской и управленческой инфраструктуры. Но это уже, вероятно, тема следующего года.
Пока же рынок проекторов развивается в целом в рамках нашего прошлого прогноза: примерно 20% падение по сравнению с уровнем 2013 г. Динамика рынка в III и IV кварталах однозначно будет негативной, поскольку сравнение будет идти с соответствующими периодами 2013 г., когда начались активные отгрузки в тендеры. Целевая отметка на весь 2014 г. находится на уровне 150–155 тыс. аппаратов.
На 2015 г. в числе прочих есть и оптимистичные сценарии, но скорее всего рынок будет снижаться.
В данном обзоре подведены итоги основных показателей российского рынка проекторов в первом полугодии 2014 г. и определена их динамика, проанализированы основные структурные изменения, а также рассмотрена активность конкурентной борьбы и основные события, связанные с производителями.
Основные итоги
За первое полугодие 2014 г. на российском рынке проекторов было продано 58 тыс. устройств на сумму в 63,7 млн долл. Годовая динамика была достаточно негативна — минус 16% в штуках и минус 9,5% в деньгах — хотя и несколько меньше, чем во многих других ИТ-отраслях. Во многом это было обусловлено относительно приличными результатами первого квартала, когда происходили серьезные допоставки в рамках образовательных тендеров, проводившихся в конце 2013 г.
Однако динамика по первым двум кварталам 2014 г. была крайне неравномерна. Сначала рынок снизился лишь на 6,8% в натуральном выражении и на 5,5% в денежном. Но во втором квартале снижение уже составило более 25% в штуках и почти 14% в деньгах. Помимо отсутствия тендеров на спрос начали крайне негативно влиять политические и экономические риски, которые, к сожалению, только нарастают.
Предварительные цифры за третий квартал показывают снижение «всего» на 17%, но ожидания на последний квартал более негативные: в прошлом году как раз в это время пошли массированные отгрузки в образовательные тендеры, сейчас же таких интенсивных продаж нет.
Рис. 1. Динамика российского рынка проекторов (в тыс. шт.).
Динамика продаж в результате начинает напоминать «пилу» (см. рис. 1). После роста рынка, закончившегося фактически в I полугодии 2008 г., последовал масштабный обвал. Затем рынок не только восстановился, но через три года показал новую вершину, после чего опять пошел вниз. К сожалению, на повтор мощного «похода вверх» пока рассчитывать не приходится, поскольку отсутствуют как фундаментальные основания к росту спроса, так и способствующие им экономические условия.
Стоит отметить, что волатильность на рынке проекторов крайне велика. После обвалов следуют сопоставимые коррекции. Для сравнения: рынки ПК, мониторов и пр. после 2009 г. так и не восстановились и, скорее всего, не восстановятся никогда. К проекторам мы относимся более позитивно, но пока даже на этом сильном и перспективном рынке темпы снижения имеют тенденцию к увеличению.
Еще одни негативный интегральный фактор — это снижение средневзвешенной стоимости проекторов. На данный параметр влияет как технологическая структура продаж, так и общая эрозия цен. И снижение средней стоимости означает общее уменьшение прибыльности и маржи. С момента зарождения собственно рынка средневзвешенная стоимость проекторов непрерывно снижалась и к 2007 г. опустилась ниже 1500 долл. (см. рис. 2). В 2012 г., на максимумах продаж (пришедшихся на недорогие аппараты для образования) этот параметр даже был ниже 1000 долл. Однако затем произошла некоторая коррекция, и средняя стоимость вышла на уровень в 1100 долл.
Рис. 2. Динамика средневзвешенной стоимости проекторов.
При этом прогнозировать дальнейший тренд очень сложно. Если рынок начнет выздоравливать, это будет сопровождаться увеличением доли дешевых устройств, а значит, снижением данного индикатора. Но если кризис продолжится, будет расти относительный вклад инсталляционных проекторов, соответственно средневзвешенная стоимость будет высокой, несмотря на неизбежную ценовую эрозию.
Динамика технологической структуры
Особенностью проекторов является чрезвычайное разнообразие технологических параметров, которые следует принимать во внимание при анализе продаж. В отличие от мониторов, где кроме диагонали фактически ни на что и не смотрят, в данном случае нужно принимать во внимание технологию (DLP или LCD), яркость, разрешение и вес. Это не исчерпывающий список, но эти характеристики следует учитывать в первую очередь.
Рис. 3. Динамика соотношения базовых технологий на рынке проекторов (в натуральном выражении).
Традиционно больше всего «копий ломается» вокруг противостояния двух базовых технологий на рынке проекторов — DLP и LCD. И динамика их соотношения показывает (см. рис. 3), что до 2011 г. первая из них уверенно наращивала свою долю, но затем этот процесс застопорился примерно на уровне 70 к 30. Можно много говорить о преимуществах и недостатках той или иной технологии, и о производственных особенностях, и о политике поставок чипов партнерам, но все становится яснее, если сопоставить ценовые движения (см. рис. 4).
Рис. 4. Динамика средневзвешенной стоимости DLP- и LCD-проекторов.
LCD-проекторы всегда были несколько дороже, и в 2007 г. их средневзвешенная стоимость была на уровне 1700 долл., в то время, как DLP-аппараты стоили примерно на 20% меньше. Но затем последние начали быстро дешеветь, и этот процесс определенно совпал с увеличением их рыночной доли. LCD-устройства не показывали подобного тренда и, если убрать флуктуации, вызванные проектами с инсталляционными аппаратами, их цена в целом осталась прежней.
DLP-проекторы однозначно захватили массовый сегмент благодаря тому, что их средневзвешенная стоимость оторвалась от LCD примерно на 40%. Мы допускаем и дальнейшее увеличение доли DLP-технологии, но в первую очередь при окончании кризиса, когда массовые устройства опять начнут пользоваться прежним спросом. Пока же текущее соотношение представляется нам метастабильным.
Рис. 5. Динамика распределения продаж проекторов по яркости в DLP- и LCD-сегментах (в натуральном выражении)
Большой интерес представляет и сравнение данных технологий по яркости.
Вообще говоря, тренд к увеличению яркости аппаратов является одним из важнейших технических направлений на рынке проекторов. Однако повышение яркости у DLP- и LCD-устройств происходит совсем по-разному (см. рис. 5). У DLP-проекторов основным по яркости несколько лет назад был диапазон от 2000 до 2999 лм, обеспечивавший около 50% продаж, в то время как у LCD их было на 10% меньше. В LCD-сегменте было существенно больше самых ярких (4000+ лм) аппаратов, да они и в целом были ярче.
Однако к 2014 г. в сегменте DLP-проекторов в однозначные лидеры вырвался диапазон яркости от 3000 до 3999 лм, он увеличил свою долю с 13% до почти половины продаж. Также значимо выросли продажи устройств яркостью 4000+ лм). То есть здесь мы видим однозначные и серьезные технологические сдвиги в сторону повышения яркости.
В сегменте LCD-устройств, конечно, тоже были подвижки, особенно в группе самих ярких аппаратов. Но в целом движение было намного более скромным. Так что приходится делать вывод, что общее серьезное повышение средней яркости проекторов в первую очередь было обеспечено за счет DLP-проекторов.
Кроме увеличения яркости другим важнейшим трендом является повышение компактности проекторов. Вплоть до начала 2014 г. ультрапортативные (от 2,25 до 4,5 кг) проекторы были наиболее востребованными устройствами, но в феврале ситуация резко изменилась: на первый план начали выходить микропортативные аппараты (массой до 2.25 кг) в ценовом диапазоне 500-750 долл. Быстрый рост доли микропортативных аппаратов продолжился и в дальнейшем. И если ранее разрыв по рыночным долям между этими типоразмерами был подавляющим, сейчас наблюдается тренд к выравниванию их продаж.
В первую очередь в тренд включилась компания BenQ, резко наращивая объемы продаж микропортативных устройств (раньше здесь доминировала Acer). Но скорее всего, здесь нет никаких принципиальных достижений. Думаем, что просто технологии достигли того уровня, когда необходимые параметры (в первую очередь яркость) можно легко и недорого реализовывать в устройстве весом менее 2 кг. Поэтому массовые устройства будут продолжать «терять» вес без особого ущерба для потребительских характеристик.
Рис. 6. Динамика распределения продаж между основными типоразмерами проекторов (в натуральном выражении).
Росту популярности микропортативных устройств в первую очередь способствовало снижение их цены, происходящее опережающими темпами (см. рис. 7). Если ультрапортативные устройства по сравнению с уровнями 2014 г. подешевели «всего» на 35%, да и еще наметилась некоторая коррекция, то микропортативные проекторы за это же время подешевели в среднем на 55%. И это не могло не отразиться на повышении спроса на такие аппараты, тем боле что на данный момент они обладают практически всеми атрибутами более «старших» проекторов.
Рис. 7. Динамика изменения средневзвешенной стоимости проекторов в различных типоразмерах.
Еще одним важным трендом, действующим уже достаточно давно, является смещение рынка в сторону широкоформатных устройств. Это неизбежное движение, поскольку всё связанное оборудование (мониторы, панели, экраны ноутбуков...) имеет широкий формат, и проекторы поневоле оказывались аутсайдерами. Этот процесс идет уверенно и в первом полугодии 2014 г. широкоформатные проекторы обеспечили продажи почти трети всех устройств на рынке (см. рис. 8). При этом внутри этой группы происходят существенные подвижки. Начиная с 2008 г., с момента когда доля Full HD проекторов стала вообще уловимой, быстро меняется пропорция между ними и несколько менее продвинутыми Wide XGA устройствами. И если в 2008 г. соотношение между ними было 4 : 1 в пользу Wide XGA, то в текущем году это уже примерно 5 : 4, а в дальнейшем ждем и выхода Full HD на первый план. В денежном выражении они впереди уже достаточно давно.
Рис. 8. Динамика доли широкоформатных проекторов в натуральном выражении.
Конкурентная среда
В первом полугодии 2014 г., особенно весной, когда рынок проекторов в полной мере почувствовал кризис, ряд вендоров занял сверхконсервативную политику и практически занулил поставки. Мы считаем, что такая практика также не очень правильна, поскольку рынок практически утратил потенциал к «походам вниз», и так можно потерять партнеров и клиентов. Тем более что продажи все же не встали. Большинство же основных игроков продолжало отгрузки, что приводило к их относительному усилению и росту концентрации рынка.
Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.
