Непредсказуемая динамика

О ситуации на рынке смартфонов

Юрий Бонкарев

Прошлогодний прогноз аналитиков, которые дружно назвали 2015 г. последним годом двухзначного роста рынка смартфонов, сбылся, причем весьма уверенно. Почему?

Рынок притормозил

В 2016 г. мировой рынок смартфонов очередной раз показал рост. И вместе с тем динамика этого роста заметно снизилась. Обратимся к цифрам.

По данным IDC, в 2016 г. мировые отгрузки смартфонов достигли 1,47 млрд штук, показав рост лишь на 2.3% (в 2015 г. IDC оценивала объем рынка в 1,44 млрд штук, а динамику роста – в 10.4%). Другая известная аналитическая компания, Strategy Analytics, также фиксирует замедление рынка смартфонов. По ее оценкам, мировые продажи в 2016 г. достигли рекордной отметки в 1,5 млрд штук, но рост составил только 3%. В 2015 г. Strategy Analytics, так же как и IDC, отмечала гораздо боле высокие годовые темпы роста – 12%. Таким образом, прошлогодний прогноз аналитиков, которые дружно назвали 2015 г. последним годом двухзначного роста рынка смартфонов, сбылся, причем весьма уверенно. Почему?

Один из факторов замедления рынка – его постепенное насыщение – отмечался еще в 2015 г. Но он в большей степени относится к развитым рынкам. У развивающихся рынков потенциал роста еще велик, правда, он смещен в сторону более бюджетной продукции. В результате одной из закономерностей 2015 г., по мнению Strategy Analytics, было то, что динамика рынка смартфонов в штуках была вдвое выше, чем в деньгах. И объяснялось это повышением спроса на недорогие смартфоны на развивающихся рынках, где покупатели, причем как приобретающие гаджет впервые, так на замену, ориентируются в первую очередь на цену.

У этого вектора потребительского спроса есть и другая сторона медали, связанная с невысокой эксплуатационной надежностью более дешевой продукции. Можно ожидать, что на ряде быстрорастущих рынков цикл замены будет менее типичных для рынка в целом двух лет. Потому что компоненты в смартфонах ценой менее 100 долл. просто не живут два года. И это дает высокий потенциал рынку замены на развивающихся рынках.

Но что-то помешало реализоваться данной тенденции в 2016 г. По мнению IDC, глобальный рынок закрылся «в плюсе» благодаря успехам на таких крупных региональных рынках, как Китай, США и Бразилия.

Ситуация по вендорам

Еще по результатам 2015 г. аналитики отмечали изменение тактики продаж у некоторых производителей. Компании начали активно предлагать в средней ценовой категории устройства, которые за счет неплохого дизайна выглядят дорогими, и при этом хорошо, но может быть без излишеств, оснащены в функционально-техническом плане. В качестве примера можно привести модель A-Series у Samsung или Honor у Huawei. В 2016 г. эту тенденцию подхватили многие другие производители, увязывающие производительность и эстетические качества устройств с приемлемой стоимостью. Причем этот тренд распространился как на развитые, так и на развивающиеся региональные рынки.

В известной, а может быть и в значительной степени это предопределило изменения рейтингов ведущих поставщиков смартфонов.

Основная конкурентная борьба на рынке смартфонов уже несколько лет ведется между Samsung и Apple. Как видно из таблиц 1-2, у обоих лидеров 2016 г. сложился, мягко говоря, не очень удачно. Они потеряли на двоих 2,6% рыночной доли.

У Apple 2016 г. стал первым полным годом, когда продажи iPhone снизились в годовом исчислении, причем заметно – на 7%. Правда, последний квартал года у Apple был успешным, хотя многие считают, что успехи в этот период были связаны с проблемами Samsung в последние месяцы года. Однако нельзя отрицать и позитив, внесенный новыми iPhone 7 и 7 Plus.

Результаты Samsung по году в целом ухудшились на 3%. Особо проблемным был четвертый квартал, когда отгрузки в годовом исчислении сократились на 5.2%(!). Впервые за четыре последних года доля Samsung упала ниже 20%, и в Q4’2016 компания вообще откатилась на второе место. Словом, из-за проблем с Galaxy Note 7 Samsung оказалась, выражаясь спортивным языком, в глубоком нокдауне. Однако благодаря запасу прочности по итогам года компания сумела удержаться на первом месте. Благодаря, как считают аналитики, хорошим продажам моделей J-серии и нового флагмана Galaxy S7.

На лидеров существенное давление снизу оказывает группа китайских вендоров (Huawei, OPPO, vivo). В наибольшей степени это ощущает, прежде всего, Samsung и прежде всего на рынке Китая в связи с большей доступностью по ценам у этих компаний, причем не только в сегменте low-end, но и в high-end. Однако на остальных главных рынках тройке преследователей еще много предстоит сделать, чтобы составить какую-то угрозу и Samsung, и Apple.

На третьей позиции в последнее время уверенно держится Huawei. Компания демонстрирует устойчивый рост, и ее рыночная доля постепенно растет (в 2014 -2016 гг. она составляла соответственно 5,7, 7,4 и 9,5%, т. е. в среднем увеличивается в год на 2 п.п.). Еще в 2015 г. Huawei впервые продала за год свыше 100 млн смартфонов, а в Q4’2016 рыночная доля компании впервые выразилась двузначным числом – 10%.

Такое уверенное развитие в значительной степени объясняется тем, что Huawei постепенно превращается из одного из ведущих поставщиков на рынке Китая в крупного международного игрока. Еще по итогам 2015 г. половина ее продаж была реализована вне Китая, на международных рынках. Модели серий P и Honor успешно продавались как в Китае, так и в других странах Азии, да и в некоторых других регионах тоже. Теперь компания нацелилась на США. Пока неясно, каковы будут ее успехи на этом рынке, но новый релиз модели Mate 9 в США позволит ей составить сильную конкуренцию Apple и Samsung в классе high-end, а бренд Honor продолжит борьбу в mid-классе.

В целом можно ожидать, что в последующие два-три года Huawei удержится на третьей позиции мирового рейтинга. Однако существуют признаки, что рост ее продаж начинает замедляться.

Таблица 1. Показатели топ-5 производителей смартфонов на мировом рынке в 2016 г.

Источник: IDC, февраль 2017 г.

Таблица 2. Показатели топ-5 производителей смартфонов на мировом рынке в 2015 г.

Источник: IDC, январь 2016 г.

Резкий рывок сделали в 2016 г. две китайские компании OPPO и vivo, заменившие на позициях 4 и 5 по сравнению с 2015 г. своих земляков Lenovo и Xiaomi, которым они почти вдвое проигрывали по объемам поставок и рыночной доле еще год назад. Причем годовая динамика OPPO и vivo в 2016 г. просто потрясающая – 132,9 и 103,2% соответственно. И это при том, что и в предыдущем году у них были далеко не нулевые показатели.

OPPO последние четыре квартала подряд демонстрирует годовой рост выше 100%. Причем в прошедшем году компания успешно вышла на рынки за пределами Китая, главным образом в Индию и южно-азиатские страны. Ожидается, что 2017 г. OPPO начнет атаковать Ближний Восток.

Компания vivo, занимающая пятую позицию, также показала в 2016 г. прекрасный рост, но у нее поставки в основном пока сосредоточены на рынке Китая. Впрочем, так же в свое время начинали и ее конкуренты.

Компания Lenovo – игрок № 4 по итогам 2015 г., притормозила в известной степени в результате приобретения за год до этого подразделения мобильных устройств у Motorola. Слияние этих двух производителей не выглядит, по мнению аналитиков, успешным, так как их показатели на момент объединения в 2014 г. были выше тех, которые сегодня имеет компания Lenovo-Motorola. Темп роста ее продаж по результатам всего 2015 г. снизился на 18%. В 2016 г. подразделение по производству мобильных устройств также показало существенное уменьшение объемов продаж. Даже в самом удачном последнем квартале объем продаж в денежном исчислении был на 23% ниже, чем в аналогичном периоде предыдущего года.

Пятое место в мировом рейтинге в 2015 г. занимала Xiaomi. На начальном этапе ее линейка была полностью смещена в low-end. В 2015 г. компания приступила к выпуску моделей среднего ценового сегмента, хотя большую долю продаж по-прежнему составляют дешевые модели.

Что же ждет нас в нынешнем году?

Ведущие аналитические агентства обычно дают прогнозы по рынку смартфонов в краткосрочной и среднесрочной перспективе. А также периодически корректируют свои прогнозные оценки, причем зачастую весьма сильно.

IDC предпочитает давать интегральные прогнозы, приводя оценки на текущий год и перспективы на ближайшие пять лет. Обычно первоначальный прогноз делается в феврале – марте, а затем уточняется во второй половине года. Недавно компания представила новый 5-летний прогноз, теперь – на 2017-2021 гг.

На фоне весьма скромного роста на рынке смартфонов в 2016 г. (+ 2,5%) новый прогноз выглядит более оптимистично. В частности, в 2017 г. рост рынка составит 4,2%, а среднегодовой темп роста (в сложных процентах, CAGR) за пятилетний период 2016-2021 гг. составит 3,8%. В абсолютном выражении поставки увеличатся с 1,53 млрд шт. в 2017 г. до 1,77 млрд шт. в 2021 г.

Эти цифры надо рассматривать как весьма ориентировочные, которые еще будут уточняться в течение года, возможно, даже существенно. По крайней мере опыт 2016 г. позволяет высказать такое предположение.

Из табл. 3 видно, что в начале года аналитики IDC были гораздо оптимистичнее в оценках перспектив рынка смартфонов в 2016 г. Однако к осени оценки были довольно резко понижены, и последний прогноз практически не показывал перспектив роста по году (0,6%). Возможно, сильное влияние на аналитиков оказали известные проблемы, возникшие осенью прошлого года у компании Samsung. Однако реально рынок просел не так сильно, и итоги года оказались заметно лучше последнего прогноза компании. Объем рынка, по данным той же IDC, составил, как уже отмечалось, 1,47 млрд штук, а годовая динамика – 2,3%.

Таблица 3. Изменение прогнозных оценок мирового рынка смартфонов от компании IDC в 2016 г.

Заметно корректировала свои прогнозные оценки и компания Gartner, которая тоже дает среднесрочные прогнозы, но более краткосрочные, зато с разбивкой по годам внутри периода. В начале года появляется предварительный прогноз, во второй половине – уточненный. И у этой компании осенний прогноз итогов 2016 г. оказался более консервативным, чем весенний (см. табл. 4).

Таблица 4. Gartner: прогноз мировых поставок мобильных телефонов в 2015-2018 гг. (в млн штук)

В оценках Gartner есть своя специфика – прогноз дается по группе «мобильные телефоны» в целом, по крайней мере в сводной таблице, где присутствуют также цифры по другим группам электронных устройств (компьютеры, ноутбуки, планшеты). Правда, в комментариях к таблицам можно найти качественные и количественные оценки, относящиеся отдельно к сегменту смартфонов. Хотя их не всегда просто интерпретировать, особенно при сравнении в динамике.

По весеннему прогнозу Gartner глобальные продажи смартфонов в 2016 г. должны были вырасти относительно 2015 г. на 7% и в абсолютном выражении достичь уровня 1, 5 млрд При этом объем всего мирового рынка мобильных телефонов в 2016 г. прогнозировался на уровне 1.943 млрд штук. А согласно осеннему уточнению для всего рынка мобильных устройств в 2016 г. ожидалось снижение на 1,6%, а в сегменте смартфонов прогнозировалось продолжение роста, хотя и более медленное (на 4,5 %). Но при этом общий объем по году в абсолютном выражении остался на том же уровне – 1,5 млрд шт.

Необходимо также посмотреть на прогнозы компании Digitimes Research. Она интересна тем, что дислоцирована в регионе, где сосредоточено почти все OEM-производство смартфонов и элементной базы для них, и ее прогнозы основаны на обобщении информации от источников в каналах поставок. В частности, в середине осени 2016 г. компания давала такие прогнозы по рынку смартфонов на 2016–2017 гг. Глобальные отгрузки в 2016 г. увеличатся на 7.2% и составят 1,42 млрд штук, а в 2017 г. вырастут еще на 7% до значения 1,52 млрд штук. Таким образом, по динамике у Digitimes Research прогнозы наиболее оптимистичные (в среднем годовой рост на уровне 7%), правда, базовая цифра по итогам 2016 г. наоборот, самая маленькая. В ближайшие пять лет Digitimes Research прогнозирует умеренный рост рынка смартфонов: ежегодный прирост составит примерно по 100 млн штук, и в результате в 2021 г. глобальные отгрузки достигнут 1,93 млрд штук. Это заметно больше, чем в прогнозе от IDC. Правда, эти оценки давались еще прошлой осенью и, возможно, скоро будут скорректированы.

На чем реально могут основываться более оптимистичные прогнозы на 2017 г. по сравнению с прошлым годом?

Во-первых, прогнозируется восстановление объемов продаж iPhone. Есть надежда, и даже уверенность, в том, что столь неудачный год для смартфонов Apple, каким был 2016-й, не должен снова повториться. Большие ожидания связаны с выпуском нового iPhone (с новыми дизайном и возможностями), который может стать катализатором нового цикла замены устройств потребителями, заинтересованными в новых функциях последней модели.

Во-вторых, где-то во втором квартале предполагается стабилизация ситуации в бизнесе Samsung.

Наконец, в 2017-м ожидается возврат к росту в регионах Ближнего Востока и Африки (MEA) и Латинской Америки, которые явно не оправдали надежд в прошлом году. В итоге результаты 2017 г. предположительно будут немного лучше, чем 2016-го.

Надо сказать, что предпосылки для оптимизма и надежды на некоторый разворот в динамике возникли еще в IV квартале 2016 г. По данным Strategy Analytics, рост глобального рынка в штучном выражении в Q4’2016 составил 9%, и это заметно выше, чем во все предыдущие кварталы прошлого года.

Что касается прогнозов по «персоналиям» рынка, интересные оценки приводит Digitimes Research.

Российский рынок смартфонов

Российский рынок смартфонов по-прежнему остается малозначимым сегментом мирового, по крайней мере по объемам продаж. По оценкам компании J’son&PartnersConsulting, в 2016 г. объем российского рынка смартфонов в натуральном выражении составил 26,4 млн устройств. От 1,5 млрд объема мирового рынка это составляет менее 2%. Хотя это вполне сравнимо с долей населения РФ в мировом масштабе.

По сравнению с 2015 г. рынок вырос на 4,4%, немного (на 1%) вырос он и по сравнению с 2014 г. (см. рис. 1), в конце которого он вместе со всей российской экономикой попал в период жесткого кризиса, возникшего на фоне крайне неблагоприятной политической конъюнктуры вокруг нашей страны.

Глядя на рис. 1, хочется верить, что рынок смартфонов постепенно начал восстанавливаться, а потребители постепенно адаптируются к новым условиям. Таким образом, у рынка есть шанс вернуться на траекторию нормального развития, которая предполагает дальнейший рост, хоть и не такой интенсивный, как несколько лет назад. Все-таки российский рынок смартфонов можно отнести к развивающимся, а у них потенциал развития сейчас выше, чем у развитых рынков, в известной мере уже приближающихся к стадии насыщения.

Рис. 1. Динамика российского рынка смартфонов.

Источник: J’son& PartnersConsulting

Рост продаж смартфонов продолжает оказывать притормаживающее влияние на рынок обычных мобильных телефонов. По оценкам J&P, российский рынок мобильных телефонов в 2016 г. продолжил снижаться и уже приближается по продажам к уровню 10 млн устройств в год (см. рис. 2). Тем не менее кнопочные телефоны по-прежнему занимают около трети рынка мобильных терминалов. Они до сих пор остаются востребованными у пенсионеров, детей, бюджетных слоев населения, а также порой в качестве «второй трубки» у пользователей смартфонов. Однако доля смартфонов продолжает неуклонно увеличиваться и в 2016 г. составила около 71% в натуральном выражении, что на 5 п. п. выше, чем годом ранее. Стоит отметить, что это существенно выше, чем на большинстве развивающихся рынках (где в среднем этот параметр находится на уровне 50% и менее). А в среднем по мировому рынку, по данным Gartner, это соотношение составляет чуть менее 80%.

Рис. 2. Продажи обычных мобильных телефонов в России в 2012-2016 гг.

Источник: J’son& Partners Consulting

В качестве важного параметра рынка, позволяющего, в частности, судить и о структурных сдвигах, обычно приводится средняя стоимость устройств, но в данный период он стал не совсем корректным. Сильная девальвация рубля на рубеже 2014/2015 гг. и его дальнейшая курсовая нестабильность, а также попытки импортеров подстроиться под реальную покупательскую способность российского потребителя, тоже сильно изменившуюся в отрицательную сторону, не позволяют рассматривать «среднюю стоимость» как индикатор изменения технологической структуры рынка.

Вместе с тем основные технологические тренды в структуре рынка можно выделить и по изменению интенсивности предложения и продаж определенных классов устройств. 

Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.