Ситуация на российском рынке профессиональных дисплеев
На фоне катастрофического падения во всех ИТ-отраслях российского рынка единственным светлым пятном смотрится рынок профессиональных дисплеев (32 и более дюймов, LFD — large format displays), который и прошлый год провел в целом стабильно, и в первую половину 2015-го практически единственным из ИТ-сферы сохранил объемы продаж.
Это особенно удивительно, поскольку основные целевые рынки: бюджетные организации, финансовая сфера, девелопмент, розничный сектор... пребывают сейчас в состоянии «грогги», или не имея денег на развитие, или опасаясь их тратить до более понятных времен. Причиной здесь как системный кризис российской экономики, так и внешние факторы.
Но в случае рынка LFD ситуация особая. В отличие от остальных ИТ-отраслей, большинство из которых уже насыщены, здесь еще крайне вероятен рост спроса. Причем, как ни странно, тяжелые времена частично играют на стороне профессиональных панелей, которые всё большим числом заказчиков воспринимаются как обязательный элемент фронт-офиса и систем Digital Signage. То есть как инструмент повышения конкурентоспособности и даже прямого зарабатывания денег. Возможно, именно это позволило данной отрасли удержаться на плаву во время текущего провала, ну а дальше... Дальше в рынок включатся все те, кто откладывал закупки за неимением денег или 100%-ной уверенности сохранить бизнес.
На вторую половину 2015 г. у нас сохраняется умеренно негативный прогноз: мы ожидаем, что по итогам года суммарные продажи составят около 30 тыс. панелей. Некоторая вероятность роста остается, мы ее оцениваем не больше, чем в 10%. Но на следующий год, если наступит хотя бы относительная глобальная стабильность, ждем роста. Возможно даже на десятки процентов. Единственное, что этому может помешать, — это ослабленные возможности основных игроков, многие из которых за последнее время понесли существенные потери. «Обжёгшись» в текущем году, они могут выбрать сверхосторожную политику в будущем, что не позволит рынку быстро выйти на новые рубежи. На данный момент установленную базу LFD в России можно оценить в 160 тыс. устройств, т. е. чуть более, чем одно на тысячу жителей. Это очень немного — рынок далек от насыщения и ему еще есть, куда расти.
В данном обзоре мы обсудим основные итоги первого полугодия 2015 г. на российском рынке LFD, проанализируем динамику главных рыночных показателей, рассмотрим структурные сдвиги, обсудим активность основных производителей. Вся информация базируется на официальных ежеквартальных отчетах аналитической компании ITResearch по структуре продаж на рынке LFD.
Основные итоги
Как уже сказано выше, итоги первого полугодия 2015 г. на российском рынке LFD в целом следует признать более-менее приличными. Всего за отчетный период было продано 12,56 тыс. панелей на сумму примерно в 34,47 млн долл.
В натуральном выражении рынок вырос на 0,7% (см. рис. 1), что на фоне тотальных провалов по другим отраслям можно считать более чем удачным результатом. Однако в денежном выражении всё далеко не так оптимистично.
Рис. 1. Динамика российского рынка LFD в натуральном выражении.
Если оценивать рынок в рублях, то по среднему курсу получается около 2 млрд руб., что примерно на 15% больше, чем в первом полугодии 2014 г. Но следует помнить, что панели большей частью импортируются из-за рубежа, и даже те небольшие количества аппаратов, которые собираются в России, зависят от поставок импортных комплектующих. И при номинации в долларах, курс которого за год увеличился примерно вдвое, снижение составило 34%. Основных причин для снижения здесь две: во-первых, резкая девальвация рубля. LFD — это не биржевой товар, и переоценка здесь сильно отстает от курсовых колебаний. В проектах прописаны определенные рублевые цены, и отступать компаниям зачастую некуда. Кроме того, очень значительные тендерные объемы (в штучном исчислении) были исполнены базовыми аппаратами Samsung. Соответственно доля аппаратов для видеостен и интерактивных дисплеев заметно снизилась, что не могло не отразиться негативно на средневзвешенной стоимости LFD.
Рис. 2. Динамика российского рынка LFD в денежном выражении.
В течение полугодия ситуация развивалась в целом равномерно, да и по объемам продаж два квартала были сопоставимы. За первый квартал было продано 6,76 тыс. панелей, что на 0,8% выше показателей аналогичного периода 2014 г. Во втором квартале продано 5,8 тыс. дисплеев. По сравнению с первым кварталом текущего года рынок упал в штуках на 14%, однако в деньгах вырос на 5%. Это падение было фактически неизбежно, таков характер сезонного фактора на рынке LFD. При этом динамика в годовом исчислении в целом повторила динамику начала года. По сравнению со II кварталом 2014 г. рынок снизился на ничтожные 0,3% в штуках, однако в деньгах снижение составило 32% (в первом квартале рынок вырос на 0,8% в штуках и упал на 36% в деньгах).
Такое различие в динамике денежных и натуральных показателей было частично связано с «искаженной» базой первого квартала, когда вследствие резкой девальвации рубля переоценка LFD категорически отставала от курсовых колебаний. Во втором квартале ситуация несколько стабилизировалась, но не до конца, поэтому разбег в цене у различных продавцов на одно и то же устройство зачастую был крайне значителен. Не говоря уж о тендерах, где рублевая цена фиксируется и уже не может быть скорректирована, несмотря ни на что. Вторым источником небольшого увеличения средневзвешенной стоимости панелей был рост продаж дорогих панелей с большой диагональю и панелей для видеостен. Массовый же сегмент заметно снизился.
В отличие от рынка компьютеров и периферии, где объемы продаж снизились зачастую ниже уровней провального первого полугодия 2009 г., на рынке LFD с тех пор произошел значительный подъем (см. рис. 1 и 2). В 2010 и 2011 гг. наблюдались просто взрывные темпы роста (см. рис. 3), благодаря чему рынок вырос более чем в четыре раза. В это время на органичный рост рынка наложилась атака компании Samsung, сделавшей ставку на эту отрасль и начавшей инвестировать значительные средства в развитие своего панельного бизнеса в России. И пусть после 2012 г. темпы роста рынка фактически «обнулились», они по крайней мере не ушли в отрицательную зону.
Рис. 3. Динамика годовых темпов изменения российского рынка LFD.
Важным рыночным параметром является средневзвешенная стоимость информационных дисплеев. На протяжении всех последних лет она ведет себя в целом стабильно, особенно не снижаясь, несмотря на общее удешевление и рост доступности высоких технологий (см. рис. 4). На повышение данного показателя играют как диагональные сдвиги в сторону больших аппаратов, так и рост популярности различных специализированных решений: видеостены, защищенные, интерактивные дисплеи и т. д.
В последние годы средневзвешенная стоимость находилась на отметке около 4000 долл., что обеспечивает достаточный уровень прибыльности отрасли, сохраняя ее привлекательность. Однако в первой половине текущего года этот показатель ощутимо снизился, хотя на основании одного квартала о формировании нисходящего тренда говорить рано.
Рис. 4. Динамика средневзвешенной стоимости панелей в целом по рынку.
Структурные изменения
На рынке LFD наиболее общепринята сегментация по типоразмерам панелей, исходя из их диагонали. Поскольку возможных наборов большое множество, приходится определять панели с близкой диагональю в группы, и логика здесь понятна и не требует особого объяснения. Вместе с тем иногда приходится проводить определенные изменения, связанные с появлением или исчезновением отдельных типоразмеров. Например, 56-дюйм панели исчезли с рынка, и группа 55–56 дюймов превратилась просто в группу 55″. Появление 48-дюйм панелей в значимых количествах заставляет нас группу 46-47″ переформатировать в 46–48″. И так далее. В любом случае мы стремимся сохранять прежнюю логику и преемственность данных.
Кроме того, размеры дисплеев все время увеличиваются, и с 2015 г. группу панелей с диагональю 70 дюймов и более мы разбили на 70–75″ и 80«+. Это сделано скорее на перспективу, но тренд к удешевлению и росту продаж больших панелей определенно есть, они (продажи) становятся заметными, поэтому готовимся заблаговременно.
Рис. 5. Диагональная структура российского рынка LFD в штуках и деньгах.
Текущая структура рынка панелей по диагоналям (см. рис. 5) показывает, что существует четыре достаточно массовых типоразмера и столько же «немассовых». В первой половине 2015 г. в количественном отношении почти 30% продаж приходилось на группу устройств 40-42″, но в деньгах их вклад меньше 13%. Поэтому в рыночном отношении намного важнее сегмент 55″ аппаратов, на которые приходится четверть всех продаж в натуральном выражении и более 40% в деньгах. Также примечательно, что сегмент самых больших дисплеев при мизерной доле рынка в штуках, в деньгах генерирует значительную сумму, что очевидно показывает его крайнюю привлекательность.
Динамика диагональной структуры рынка очень показательна (см. рис. 6). Видно, что появившиеся еще в 2007 г. 32-дюйм аппараты пока и не думают уходить из рынка. Существует множество рыночных применений, где продолжают быть востребованными такие маленькие устройства. Это могут быть как инсталляции в условиях ограничения размеров, так и проекты, где их в целом достаточно, а критичным параметром является именно цена. Понятно, что она в этом случае ожидаемо самая низкая.
Уже давно прошли времена, когда львиная часть рынка формировалось 40—42-дюйм устройствами. На протяжении всех последних лет их доля планомерно снижается и сейчас она опустилась ниже 30%.
46-48-дюйм модели, несмотря на все ожидания, так пока и не смогли стать мейнстримом отрасли. Не успев закрепиться в ранге ключевого типоразмера, они уже оказались под давлением аппаратов диагональю 55 дюймов. Причем это происходит как в сегменте массовых приложений, так и в группе панелей для видеостен.
Типоразмер 50-52 дюйма сейчас представлен в ассортименте всего двух компаний, что и является следствием его крайне низкой рыночной доли. Зато в сегменте 55-дюйм панелей, как было сказано, продолжается бум, и очевидно, что интерес заказчиков сместился именно сюда.
Рис. 6. Изменение диагональной структуры российского рынка LFD в натуральном выражении.
Данный анализ позволяет нам понять основные тренды в изменениях диагональной структуры и примерную скорость их прохождения. Однако рынок LFD все же относительно небольшой и поэтому очень чувствителен к изменениям рыночной конъюнктуры. Вследствие этого возможны значительные флуктуации в кратковременном периоде (см. рис. 7). Так, по сравнению с предыдущим годом наблюдался значительный всплеск в 32-дюйм сегменте, что мы в первую очередь связываем с финансовыми ограничениями заказчиков в 2015 г.
Рис. 7. Изменение диагональной структуры по сравнению с Н1’2014 г. в натуральном выражении.
Этим же мы объясняем небольшой рост в сегменте 40-42 дюйма и падение в сегменте 46-48 дюймов. Более понятными причины таких движений становятся при сопоставлении ценовой эрозии в отдельных диагональных классах (см. рис. 8). Средневзвешенная стоимость панелей с диагональю 40-42 дюйма снизилась за год более чем на 35%, что смогло усилить их продажи. (Напоминаем, что в текущем году такие аномальные уровни снижения цен зачастую были искусственными, связанными с резкими колебаниями курса доллара и невозможностью немедленной индексации рублевой цены соразмерно величине девальвации рубля). 46-48-дюйм модели подешевели заметно скромнее, что и притормаживало их продвижение.
32-дюйм панели подешевели меньшее, но они и так дешевле всех. Очень значительно подешевели 55-дюйм аппараты, что очевидно поддержало их продажи. Сегмент самых больших панелей наименее эластичен (их требуется считанное количество, и если уж кому-то надо, то купят и так).
Говоря о ценах, необходимо упомянуть еще об одном новом аспекте рынка LFD. Настоятельное пожелание со стороны мелких клиентов (в первую очередь розница и общепит, о которых мы упоминали выше) к развитию предложения в нижнем ценовом диапазоне (причем это должны быть устройства, хорошо работающие с эфирным сигналом и с динамиками) стимулировали производителей к запуску принципиально нового сегмента рынка. Уже несколько компаний запустили линейки так называемых «коммерческих ТВ». С одной стороны, это уже профессиональное оборудование, предназначенное для длительной работы, в отличие от обычных телевизоров. С другой стороны, в нем отсутствуют многие функции, просто ненужные для мелких заказчиков. Вследствие этого у этих моделей максимально доступная цена, что не может не влиять на общий ценовой индекс рынка.
Помимо диагонали до недавнего времени значимым фактором, влияющим на стоимость панели, являлось ее рабочее разрешение. За последнее время на рынке установилось доминирование устройств Full HD (1920×1080) (см. рис. 9). Кроме Full HD приходится принимать во внимание и аппараты HD Ready (1336×768). Чаще всего это 32-дюйм панели на некоторые бесшовные устройства, где большое разрешение отдельной панели как раз не критично и иногда даже вредно (поскольку требует дополнительных мощностей по формированию видеосигнала). Впрочем, недавно для массового рынка начали появляться и стандартные дешевые панели с диагональю 40, 46 и 48 дюймов с пониженным разрешением.
Рис. 9. Изменение структуры рынка LFD по основным разрешениям в натуральном выражении.
С другой стороны, все больше выпускается устройств с разрешением 4К (3840×2160), причем даже в небольших диагоналях, и их доля в штуках приближается к 1% рынка (в деньгах намного больше). И все чаще поступают сигналы о том, что уже примерно с 2017 г. это будет массовая тема. Производителям матриц становится невыгодно выпускать Full HD-панели, и они уже сейчас готовы предложить сборщикам дисплеев 4К-матрицы по ненамного более высокой цене. Конечно, данный сегмент пока сдерживает нехватка качественного контента, но эти проблемы понемногу решаются, и году к 2020-му, думаем, практически весь рынок LFD перейдет на 4К, а Full HD останется только в нижнем ценовом диапазоне.
Целевые рынки
Помимо формальных признаков (диагональ и разрешение), в исследованиях, проводимых ITResearch также проводится сегментация панелей по типам. Такое деление позволяет выделить дисплеи в определенные продуктовые группы, исходя из совокупности основных характеристик и цены, а также задать для них основные целевые рынки. С начала 2015 г. данная сегментация LFD по типам была несколько скорректирована.
Вместо сегмента Digital Signage мы ввели сегмент Standard. В разрезе отчета это, по сути, то же, что и стандартные панели с диагональю до 65 дюймов для массового применения. Так что преемственность сохраняется. Данное изменение связано с тем, что хотя системы Digital Signage чаще всего реализуют с помощью массовых стандартных панелей, в рекламно-информационной сфере могут применяться также и видеостены, и touch-панели, и различные специальные решения. И наоборот, обычные панели могут использоваться, например, в переговорных комнатах, а это совсем не сфера Digital Signage. Так что, как нам представляется, некоторая неоднозначность теперь снята.
Остальные сегменты остались прежними: Special — всё, что выше 65 дюймов, а также различные нестандартные решения — защищенные, 4К, 3D, особо высококачественные и т. д.; Touch — интерактивные панели; Wall — безрамочные дисплеи для видеостен.
Рис. 10. Изменение структуры рынка LFD по типам панелей в натуральном выражении.
В натуральном выражении безусловным лидером рынка являются стандартные панели (см. рис. 10), чья доля в первом полугодии 2015 г. составляла без малого 70%. Стоит отметить, что в 2013 г. на них также приходилось примерно 70% всех отгрузок. Однако в 2014 г. сегмент панелей для видеостен (wall) сделал впечатляющий рывок, и доля стандартных панелей снизилась до 56%. Вместе с тем в 2015 г. ситуация опять вернулась в более привычное русло вследствие того, что ситуация в экономике ударила по корпоративным заказчикам и видеостен стало реализовываться намного меньше.
Кстати, именно в этом и кроется основной источник резкого снижения средневзвешенной стоимости дисплеев, наблюдавшегося в первой половине 2015 г. (см. рис. 4). Мы уже говорили о том, что производители не успевали индексировать рублевую стоимость с теми же темпами, с которыми девальвировалась местная валюта. Панели для видеостен существенно дороже стандартных дисплеев, что обусловлено как конструктивными, так и технологическими особенностями. Поэтому резкое сокращение их доли не могло не сказаться на общем ценовом индексе.
В денежном выражении (рис. 11) картина рынка выглядит совсем по-другому. Доля standard-панелей в деньгах в два раза меньше, чем в натуральном выражении. Вклад сегмента wall-дисплеев также уменьшился с 50% до всего 40%, но по этому показателю он остается ключевой и самой привлекательной составляющей рынка.
Рис. 11. Изменение структуры рынка LFD по типам панелей в денежном выражении.
Интерактивные панели стабильно контролируют около 10% рынка. Это самый молодой сегмент с большим потенциалом, хотя и туманными перспективами роста. Но когда государство опять начнет проводить специальные программы в сфере образования, интерактивные панели ждет всплеск продаж. То же касается бизнеса, который рано или поздно начнет восстанавливаться и станет массово использовать решения для групповой работы, реализованные на таких устройствах.
«Специальные» панели закономерно занимают значимую долю рынка в деньгах. Это и понятно, поскольку здесь сосредоточены все большие панели, которые и стоят соответствующе. В первом полугодии 2015 г. их доля в деньгах несколько увеличилась, но пока это был скорее «искусственный» рост. Чуть выше мы писали, что дисплеи с большой диагональю дешевели скромнее, чем их более мелкие собратья. Это связано с меньшей эластичностью данного сегмента. Соответственно, денежный вклад менее подешевевшего оборудования и должен был несколько подрасти.
Внутри названных классов оборудования также есть свои технологические тренды. Так, в главном из них, в панелях для видеостен, наблюдается выраженный рост диагонали устройств (см. рис. 12). По сравнению с первым полугодием 2014 г. отмечен спад продаж 40-42-дюйм устройств. Пока рано утверждать, что этот типоразмер уходит с рынка видеостен, но изменение довольно значительное.
Рис. 12. Изменение диагональной структуры внутри сегмента панелей для видеостен (Wall) в натуральном выражении.
«Промежуточный» типоразмер 46-48 дюймов стагнирует, а 55-дюйм аппараты наращивают свою долю. Кстати, стоит отметить, что хотя это очень перспективное оборудование, за последнее время у него появился еще один серьезный конкурент (помимо проекторов и видеокубов).
Технология светодиодных панелей получила резкий импульс к развитию после того, как производители научились уменьшать размеры светодиодов вплоть до линейных размеров в 1 мм. Напоминаем, что это другая технология, отличная от ЖК-дисплеев со светодиодной подсветкой. В данном случае источником изображения служат отдельные светодиоды разных цветов, «впрессованные» в панели, из которых потом собирается итоговый экран любого требуемого размера и разрешения. Такая технология имеет преимущества по яркости, неприхотливости в эксплуатации, ремонтопригодности. Но до недавнего времени существенным ограничением были размеры светодиодов, из-за чего решение с приемлемым разрешением получалось огромных размеров и находило применение только outdoor. Например, на стадионах, на крышах зданий, на отдельных мачтах.
С пикселами новых размеров светодиодная Full HD-панель может быть меньше 3 м по длине, что делает ее приемлемым indoor-решением и сильным конкурентом «обычных» видеостен, в которых, несмотря на все ухищрения, швы между панелями остаются видны. По данным ITResearch, именно здесь находится одна из важнейших точек роста рынка Digital Signage. Помимо множества не очень известных китайских компаний, чья продукция уже интенсивно предлагается на нашем рынке, сюда уже включились такие гранды, как NEC и Panasonic, а совсем недавно — также и Samsung, что уже является серьезным индикатором привлекательности рынка.
Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.
