«Здравствуйте. Я могу вам помочь?» — такие слова обычно ожидают услышать покупатели, посещая магазины бытовой техники. Иногда именно этими словами и встречают покупателей в магазинах. Иногда же приходится десять раз поздороваться, проходя через весь огромный торговый зал в нужный отдел. По пути каждый менеджер почитает за честь поприветствовать покупателя и ознакомить его с условиями кредитования и дополнительного сервисного обслуживания, не зная еще о потребности. Таким образом, дойдя до нужного отдела, потенциальный покупатель уже знает все подробности об условиях кредитования и о дополнительном сервисе. Вот наконец необходимый отдел, вот и нужный товар, и вот первая досада: сейчас бы обратиться за консультацией, но менеджеры просто все растворились. Очевидно, все ищут потенциальных потребителей кредита. Согласитесь — десять раз в одном магазине услышать: «здравствуйте, желаете воспользоваться кредитом?» — это чересчур. Рассказанный выше случай в действительности произошел с одним нашим «тайным покупателем»1, хотя, возможно, это исключение.

Теперь обо всем по порядку. В конце августа — сентябре 2008 г. объектами обследования наших «тайных покупателей» стали отделы компьютерной техники в магазинах торговых сетей «Эльдорадо», «Техносила», «МИР», «М. Видео», «Медиа Маркт», «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ», в которых они пытались «купить» настольный персональный компьютер. Цель посещений — выяснить, как менеджеры предлагают эту продукцию и что они предлагают в первую очередь.

Рис. 1. Рейтинг предложений марок настольных ПК продавцами розничных сетей бытовой электроники. 

Сентябрь. Кончились каникулы и отпуска, начало учебы и работы. Фронт продаж персональных компьютеров сильней обычного смещается в ретейл. Продавцы бытовой техники и электроники уже давно зарекомендовали себя как крупнейший канал сбыта компьютерной техники. Если рассматривать рынок персональных компьютеров, то через этот канал реализуется до 30%, а в высокий сезон — до 40% техники. Доля канала сбыта в бизнесе производителей ПК составляет от 40%, а для некоторых — и все 100%. Именно ретейл сегодня делает крупных вендоров крупнейшими.

Подготовка к высокому сезону для производителей начинается еще весной: переговоры, разработка маркетинговых и рекламных концепций, проработка продуктов. Но какой бы ни был продукт и какие бы ни были его характеристики, одна фраза менеджера торгового зала, критикующая или восхваляющая товар, может повлиять на порядок сильнее, чем все усилия производителя. И еще один важный момент: до 80% покупателей в магазинах принимают решение о покупке непосредственно «на месте» и после общения с менеджером торгового зала. А что же сегодня рекомендуют продавцы и что они рассказывают о выставленном на полке товаре?

Рекомендации продавцов

На этот, как и на другие во­просы отвечают результаты работы «тайных покупателей», которые выбирали себе настольный ПК для дома. В этом проекте участвуют 12 «тайных покупателей», среди которых есть и опытные пользователи компьютера и те, которые только «смотрят прогноз погоды» в Интернете. Важно было получить субъективное мнение «тайных покупателей» о ПК, которое сформировалось после разговоров с продавцами. ТП выслушивали, какую модель рекомендует продавец, затем спрашивали, что еще он посоветует (понятие первого и второго предложения).

На полках магазинов ими были обнаружены практически все известные компьютерные бренды от зарубежных и российских производителей: Acer, Apple, Dell, DEPO Computers, Desten, Excimer, Fujitsu Siemens, Hewlett-Packard, Kraftway, K-Systems, Sony (перечислены в алфавитном порядке). Предпочтений тому или иному бренду на полках заметно не было — практически все перечисленные компьютеры были выставлены в равных пропорциях. Были, конечно, и вполне объяснимые исключения. Например, Sony и Apple больше «работали» как выставочные образцы, привлекающие внимание, хотя рядовому покупателю по его материальным возможностям больше импонирует классический компьютер. Да и продавцы в своем разговоре с потенциальным покупателем осторожничают в отношении этих брендов: «…Вы, конечно, можете купить iMac, но это компьютер на любителя. В России очень мало таких систем, и вам достаточно сложно будет приобрести программное обеспечение, которое вы привыкли видеть на других компьютерах…»

На момент написания статьи обход магазинов еще не был закончен, но тенденции, которые отражены в рейтинге предложений марок персональных компьютеров, уже сформировались (см. рис. 1).

Рис. 2. Рейтинг характеристик ПК, которыми оперируют продавцы магазинов бытовой техники.

В рейтинге приведены значения, которые показывают, в скольких процентах случаев от общего числа тот или иной бренд был предложен продавцом для покупки в первую и вторую очередь. Итак, лидером первого и второго предложений среди исследуемых магазинов является компания Acer, марка Hewlett-Packard занимает четвертую позицию (14%). Еще год назад первая пятерка в рейтинге была представлена только отечественными производителями, теперь же, как видно, начинают сбываться обещания зарубежных вендоров по завоеванию российской розницы.

В 42% случаев «тайным покупателям» приходилось самим инициировать во­прос о втором предложении. В остальных же 58% случаев продавцы проявляли собственную инициативу и предлагали рассмотреть для покупки второй вариант компьютера.

Интересно, что в некоторых розничных сетях были обнаружены явные приоритеты по отношению к тому или иному бренду. Особенно явно такие приоритеты выявлены в магазинах сетей «МИР» и «М. Видео», где всего предлагалось 3—4 марки ПК. Так, в «М. Видео» основной приоритет — компьютеры Hewlett-Packard, а в магазинах «МИР» — компьютеры Kraftway. На приоритет указывало, во‑первых, то, что в 80% случаев сначала предлагались модели именно этих марок, во‑вторых, в ряде случаев второе предложение относилось к той же марке, но к более мощной (и соответ­ственно дорогой) модели.

Потребительские характеристики

Еще один важный момент: компьютер в магазинах бытовой техники и электроники и компьютер в специализированных магазинах (несмотря на то, что это один и тот же товар) — это совершенно разные продукты. Когда ПК поместили на полки магазинов электроники и бытовой техники, они стали обычным бытовым прибором с потребительскими функциями. Если в специализированных магазинах, где зачастую «персоналки» собираются на глазах покупателей, при представлении товара упоминаются технические характеристики комплектующих, то во втором из названных каналов продаж более важную роль играют совершенно другие понятия: дорогой/дешевый, популярный, оптимальный, качественный, мощный, для широкого круга задач и много других чисто потребительских свойств. Именно этими свойствами оперируют продавцы в компьютерных отделах магазинов бытовой техники, рейтинг упоминаний которых приведен на рис. 2. Конечно, были и исключения, когда продавцы упоминали и о такой технической характеристике, как «частота системной шины».

Значения на диаграмме показывают, во скольких процентах случаев данное потребительское свойство упоминалось при представлении компьютера. Как видно, наиболее популярными характеристиками оказались «качественный ПК» и «соотношение цена/качество» — в той или иной интерпретации они упоминались продавцами более чем в половине всех случаев.

Понятно, что все перечисленные характеристики можно применить при представлении компьютера практически всех марок. Это означает, что концепция продукта, если она и разрабатывалась производителями конкретно под этот сезон, не доносилась до покупателей — ни одного уникального свойства систем представлено не было. Вполне возможно, что не все вендоры утруждают себя выработкой каких‑то особых свойств, которые помогли бы выделить товар данной марки при сравнении с другими.

«Тайные покупатели» выслушивали два первых предложениях и далее задавали провокационный вопрос — чем же они различаются. Здесь практически все продавцы «входили в ступор», ибо аргументов для сравнения компьютеров как раз и не было. При такой ситуации оставалось всего два варианта дальнейшего развития беседы: продавец либо начинал читать ценники на товарах, либо ссылался на страну-производителя, причем никакой разницы между российской и китайской сборкой продавцы, как выяснилось, не видят.

«Я минут пять ждал ответа продавца, а он все сравнивал ценники», — рассказывает один из «тайных покупателей». — «Потом он подошел ко мне и сказал, что эти компьютеры ничем, кроме цены, не отличаются. В это время я находился уже возле других моделей и попросил рассказать про них. Как такового рассказа не было, было лишь замечено, что по этим компьютерам очень большой процент поломок».

О третьем предложении

Изложенный выше отчет «тайного покупателя» затрагивает уже следующий этап сценария покупки, когда после сравнения первого и второго предложения внимание переводится на третью марку ПК с просьбой рассказать о ней. В 53% продавцы не рекомендовали покупать эти машины. При этом мотивация «НЕпокупки», с некоторыми вариациями, была всегда одна и та же — «большое количество гарантийных случаев». Согласитесь, что это достаточно сильный аргумент для того, чтобы потенциальный покупатель изменил свое мнение о той или иной марке компьютера. В остальных случаях (47%) также была стандартная ситуация, которая применима практически для всех моделей: «…Это тоже нормальный компьютер, но цена немного повыше…» или «…Здесь характеристики послабее…» или «…Вам виднее, они ничем не отличаются, кроме внешнего вида…»

А вот случаи (их было всего два), когда потребительское свойство «стильная модель» сыграло, как ни странно, отрицательную роль. В начале лета на полках магазинов по­явились компьютеры IRBIS компании K-Systems в новых зеркальных корпусах с «тату» ирбиса (снежного барса). Продавцы в первую или вторую очередь предложили компьютеры IRBIS, но при сравнении с другим марками ПК сослались на то, что отпечатки пальцев, остающиеся на зеркальной поверхности корпуса IRBIS, выглядят не очень привлекательно. И действительно, наши «тайные покупатели», проверяя качество выкладки товаров, указывали на то, что хоть компьютер и смотрится красиво и стильно, но весь «заляпан отпечатками пальцев».

Итоги

Подведем некоторые итоги. После разговоров с продавцами 10 из 12 «тайных покупателей» сказали, что выберут компьютер из числа рекомендованных продавцом просто по внешнему виду. Но когда мы постарались уточнить марку ПК, ни один из ТП не смог четко связать внешний вид компьютера с его маркой. Были и обратные примеры, но мало, точнее — всего два.

В чем же дело? Почему продавцы так невразумительно аргументируют свои предложения? Они реально не разбираются и рекомендуют наобум? На определенные компьютеры был наилучший мерчандайзинговый материал? Определенные марки попадали под специальные маркетинговые программы? (Заметим, что официально таковых объявлено не было.)

Кто‑то скажет: у магазина есть сток, который надо реализовывать, и продавцы выполняют общую установку. Да, это так, но заявление, что «по этим компьютерам большое количество поломок», не должно быть ин­струментом для регулирования продаж той или иной марки. Есть, однако, и другая сторона: изложенное выше поведение продавцов является лишь следствием того, что вендоры не придали своему продукту уникальных свойств, дифференцирующих товар как на полке, так и в рассказе менеджера магазина. Отсутствие уникальности того или иного товара можно отнести к локальной проблеме на определенный период времени, но то, что у потенциальных покупателей нет никакой ассоциации модели компьютера с брендом, — это проблема уже более глобальная.

1 «Тайные покупатели, ТП» (mystery shoppers) — это агенты компании Qualitage, которые под видом обычных покупателей посещают различные точки продаж, общаются с продавцами и оценивают качество обслуживания в магазинах. По результатам посещений они заполняют специальные формы (анкеты), отражая в них полученную информацию, которая потом обобщается. По сути, ТП играет роль обычного потребителя, и для этого не требуется каких‑то специальных знаний и навыков. Технология ТП используется для оценки рынка розницы, и не только компьютерной.

Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.