2016 г. начался с ажиотажного интереса участников рынка к итогам года минувшего. Обычная ситуация, обусловленная необходимостью бизнес-планирования, когда за основу берутся базовые показатели предыдущего периода. Но это нормально в стабильных макроэкономических условиях. В условиях же нынешней турбулентности данная методология планирования от базы весьма уязвима, и, в то же время, особую ценность приобретает поведенческая модель рынка в похожих условиях.
Если посмотреть как завершался 2015 г., можно найти много общего с ситуацией годичной давности. То же обвальное падение национальной валюты, которое и на рубеже 2014/2015 г. буквально ввело в ступор и потребителей, и канальных игроков. В результате первое полугодие рынок провел практически в эмпирическом режиме. И в этом смысле его динамика в тот период может служить неплохой моделью для выстраивания тактики работы в начале нынешнего года
Общие итоги
Первое полугодие 2015 г. показало значительное, хотя и ожидаемое, усиление спада на рынке печатающих устройств, который можно назвать даже обвальным. Всего за этот период было продано меньше миллиона (936 тыс.) принтеров и настольных МФУ – самый низкий показатель аж с 2002 г. По сравнению с аналогичным периодом 2014 г. натуральный объем рынка сократился на 36,5%, а денежный – почти наполовину (до 158 млн долл.).
Справедливости ради надо сказать, что трудности со спросом начались задолго до украинского кризиса, и при еще более-или менее стабильном курсе рубля. Как видно из рис. 1), лучшие показатели для первой половины года были достигнуты в 2012 г., когда было продано около 1.9 млн устройств. В дальнейшем вместо обычного плато, наступающего при насыщении рынка, продажи начали заметно снижаться, что отражало постепенное ослабление деловой активности и соответствующее падение платежеспособного спроса из-за нарастающих макроэкономических проблем.
Рис.1. Динамика продаж принтеров и МФУ на российском рынке
Основу большинства сегментов ИТ рынка и практически полностью сегмента периферии составляет импортная продукция, и особых перспектив в импортозамещении на ближайшие годы не видно, даже на уровне «отверточной сборки». Для этого нужна другая производственная культура, формируемая годами и даже десятилетиями. Поэтому приходилось надеяться на запас прочности бизнеса и чудеса изворотливости российских импортеров печатающих устройств, а также на понимание со стороны зарубежных производителей (большинство из которых, похоже, намерены отстоять свои интересы в нашей стране).
В первом полугодии в минусе оказались все основные сегменты рынка печатающих устройств, причем в наибольшей степени сократились продажи струйных устройств, для которых и без влияния внешних факторов этот период всегда был менее удачным, чем конец года. Можно лишь отметить меньшие, чем в других сегментах, темпы падения продаж лазерных принтеров, что отражает изменение в структуре спроса – некоторая часть потребителей предпочла приобрести лазерный принтер вместо МФУ. Этот тренд, обратный наблюдаемым в предшествовавшие годы процессам, можно объяснить возрастанием роли ценового фактора.
В структуре рынка по технологическим сегментам лазерные устройства продолжили наращивать свое преимущество. И в первом, и во втором кварталах темпы снижения продаж были ниже среднерыночных, и их доля продолжала возрастать. Всего за первое полугодие было продано 696 тыс. лазерных принтеров и настольных МФУ и они заняли почти три четверти всех печатающих устройств – самый высокий показатель за последние годы. Более высокая востребованность лазерных устройства стала причиной нарушения сезонного фактора – в отличие от многолетнего сценария показатели второго квартала сейчас оказались лучше, чем первого.
Ценовой фактор
Основным возмущающим воздействием, буквально застигшим врасплох игроков рынка, стало резкое падение национальной валюты, которое затем сменилось обратным откатом. Это потребовало достаточно длительной адаптации участников рынка и потребителей к резко изменившимся условиям начала года, и только некоторая стабилизация валютного курса в середине полугодия позволила вернуться хотя бы к краткосрочному планированию закупок.
На диаграмме (см. рис. 2) приведена динамика валютного курса и средневзвешенных розничных цен принтеров и настольных МФУ формата А4 в период наибольших колебаний курса рубля в конце 2014 г. и начале 2015 г.. Интегральный показатель «средней розничной цены принтера и МФУ» может служить индикатором ценовой конъюнктуры в целом на рынке, поэтому, для наглядности, графики представлены в относительном виде, где за единицу приняты значения показателей на середину сентября 2014 г.
Рис. 2. Относительная динамика средневзвешенных цен печатающих устройств ( за 1 принят уровень цен в сентябре 2014 г.)
Как видно из диаграммы, в октябре-ноябре 2014 г. рост курса доллара ускорился, достигнув к концу января 2015 г. максимума (почти 68 руб./долл., что на 70% больше, чем в сентябре).
С некоторым запозданием цены на оборудование в рублях тоже стали быстро расти, но остановились на вдвое меньшем уровне (35%), чем курс рубля к доллару.
В марте – мае 2015 г., вслед за коррекцией валютного курса, но так же с отставанием по времени, произошло некоторое снижение рублевых цен. Минимального значения долларовые цены достигли в феврале, но за март-апрель отыграли вверх. В результате, и рублевые, и долларовые цены в апреле-мае, вслед за валютным курсом, застабилизировались. В среднем относительно начала периода нестабильности цены в рублях на большинство моделей выросли на 25-30%, в то время как их же цена в долларах снизилась на 5-7% (что, кстати, близко к «стандартной» интенсивности ценовой эрозии на рынке печатающих устройств).
Естественно, что в разных категориях принтеров и настольных МФУ динамика стоимости моделей и соотношение рублевых и долларовых цен отличались друг от друга, но в целом приведенная диаграмма отражает общую картину с динамикой цен в период высокой нестабильности валютного курса.
Во втором полугодии, как известно, началась «вторая серия» валютной катавасии, достигшая своего апогея к концу года и перекинувшаяся на начало года нынешнего. Конечно, сейчас в кризисные процессы добавился существенный фундаментальный фактор в виде драматического падения нефтяных цен. Это делает ценовую волатильность более сильной, но не меняет проблему оптимального ценообразования в таких условиях по сути. Поэтому опыт, приобретенный участниками рынка в период «первой серии», может сейчас пригодиться.
Структурные сдвиги
Общее падение объема продаж лазерных устройств в первом полугодии не изменило основные тренды последних лет в их распределении по категориям. В монохромном сегменте продолжилось смещение спроса в пользу наиболее производительных устройств (свыше 30 стр./мин), сильнее выраженное на рынке настольных МФУ, а цветной сегмент, продажи в котором сокращались синхронно с рынком, сохранил свою долю, которая уже несколько лет колеблется около 6% .
Меньше всего спад затронул монохромные принтеры и МФУ в скоростном диапазоне 40+ стр./мин, продажи которых по сравнению с прошлым годом сократились всего на 13%.
Рис.3. Динамика структуры продаж лазерных устройств ( в штуках)
На рынке цветных лазерных устройств предпочтения потребителей продолжали смещаться в пользу настольных МФУ. В первом полугодии продажи последних сократились значительно меньше, чем принтеров, и в количественном отношении цветные МФУ заняли большую часть рынка. Как и в монохромном сегменте, в структуре продаж цветных устройств спрос продолжал смещаться в пользу высокопроизводительных моделей, правда, более умеренными темпами. Одновременно с этим вновь большую часть рынка заняли недорогие устройства начального уровня, построенные по четырехпроходной технологии, причем на этот раз основной вклад в увеличение их рыночной доли сыграли не принтеры, а МФУ. Обе эти категории укрепили свои позиции за счет однопроходных моделей производительностью до 20 стр./мин.
Особенности струйного сегмента
Первое полугодие никогда не было особенно удачным для рынка струйных устройств – ведь основная активность потребителей и вендоров, выпускающих новые продукты, традиционно приходится на конец года. Текущий год не был исключением, скорее наоборот, после ажиотажного спроса в конце 2014 г. падение продаж было особенно глубоким – за первые два квартала было продано всего 237 тыс. струйных принтеров и МФУ, т. е. немногим более трети от показателя второй половины прошлого года. Относительно первой половины 2014 г. продажи струйников сократились в штуках на 41,4%, заметно больше, чем лазерных устройств. Денежный объем рынка, как и в лазерном сегменте, уменьшился наполовину, до 29,5 млн долл.
Отмечавшееся ранее замедление процесса замещения струйных принтеров на МФУ сохранилось и в первом полугодии – темпы спада обоих типов устройств были почти одинаковыми, и на многофункциональники, как и год назад, пришлось чуть больше трех четвертей всех проданных устройств.
Вполне объяснимой особенностью полугодия явилось изменение структуры продаж струйников по ценовым диапазонам. После нескольких лет устойчивого смещения спроса в пользу более дорогих и функциональных моделей этот тренд сменился на противоположный, и на фоне общего сокращения продаж вновь стала возрастать востребованность устройств начального уровня. Доля струйников нижнего ценового диапазона (стоимостью до 100 долл.) увеличилась за год с 45 до почти 70%. Более выраженным это смещение оказалось в сегменте струйных МФУ, где подобные модели составили около 80%. Однако на такое резкое изменение структуры продаж повлияла не столько перемена в предпочтениях потребителей, сколько ценовая эрозия. В первом полугодии сразу несколько популярных семейств струйных МФУ с прежней ценой чуть выше 100 долл. оказались в нижнем ценовом диапазоне, что и привело к увеличению его доли. Помимо моделей для домашних пользователей с базовой функциональностью и небольшим ресурсом печати в ней оказались некоторые устройства, позиционируемые вендорами для домашнего и малого офиса. Они отличаются более высокой производительностью и лучшим качеством печати, прежде всего текстовых документов. В четырехцветных моделях для этого в черном картридже используются пигментные чернила, а в пятицветных устройствах установлен второй, дополнительный черный картридж с пигментными чернилами. Такие продукты раньше составляли основу ценового диапазона 100–200 долл., и с уходом части из них его доля в первом полугодии сократилась почти в три раза. Теперь основу этого сегмента составили модели для малого и домашнего офиса с повышенными ресурсными характеристиками по нагрузке и запасу бумаги, а также бюджетные МФУ с поддержкой факсимильной связи и младшие модели универсальных принтеров для печати документов и фотографий.
К ориентированным на пользователей SOHO отнесены и универсальные модели принтеров и МФУ с повышенными быстродействием и ресурсными характеристиками по нагрузке и запасу бумаги, поддержкой двухсторонней печати, наличию проводного сетевого интерфейса (беспроводным интерфейсом сейчас оснащено большинство новых моделей струйников, в том числе и для дома). В эту группу можно включить и бюджетные устройства формата А3, а также портативные струйные модели, востребованные на отдельных вертикальных рынках. Стоимость большинства таких устройств находится в диапазоне до 300 долл.
В старших ценовых диапазонах сосредоточены большинство устройств для приложений цифровой фотографии с шестью и более цветами (в основном фотопринтеры), а также наиболее производительные и экономичные по стоимости печати (за счет увеличенного ресурса картриджей) бизнес-модели формата А4 и А3. В этой категории продолжилось формирование подсегмента корпоративных струйных принтеров и МФУ, ориентированных на использование в рабочих группах организаций SMB и в крупных организациях. К ним относятся наиболее производительные модели для рабочих групп формата А4 и А3, обладающие скоростью и ресурсом печати, сопоставимыми с цветными лазерными устройствами (или даже превосходящими их), но выигрывающие у последних по стоимости печати. В настоящее время в нее входят около 20 моделей. Судя по быстрому увеличению продаж, эти устройства оказываются весьма востребованными в организациях с большими объемами печати, даже в условиях сокращения ИТ-бюджетов.
Рис. 4. Структура продаж струйных устройств по целевым рынкам ( в натуральном выражении)
В отличие от распределения по ценовым категориям, структура продаж струйных устройств по их целевому назначению (рис. 4) изменилась за год не так существенно, хотя укрепление доминирующих позиций моделей начального уровня «для дома» за счет продуктов для малого офиса можно отметить и здесь. В то же время увеличилась доля бизнес-струйников, в основном за счет роста продаж корпоративных моделей. Самым консервативным оказался подсегмент фотопринтеров, потерявший по сравнению с прошлым годом совсем небольшую долю рынка.
Вернуться к началу обзора «Уроки кризиса на рынке печатающих устройств»
Подробнее о ситуации на российском рынке печатающих устройств. см. «Бестселлеры IT-рынка», 2015, №3
