На переднем крае: Анализ продуктового предложения NEC на рынке мониторов

      Нашим читателям, которые следят за материалами рубрики «Анализ товарного предложения», должно быть достаточно очевидно, как оно непохоже у разных вендоров. Различие проходит как на уровне представленности в подсегментах, так и по техническим характеристикам и дизайну, а также по цене. Все это элементы продуктового предложения компаний, которым они осуществляют реализацию своих стратегических задач.
За каждый сегмент потребителей (целевой рынок) борется не одна компания. Фирмы, у которых профиль целевых рынков и стратегии продвижения на них близки, составляют т. н. «стратегическую группу», являясь прямыми конкурентами. Они жестко конкурируют между собой, формируя схожие продуктовые предложения, и гораздо меньше внимания обращают на действия компаний из других стратегических групп.
      Следует отметить, что «профиль» предпочтительных целевых рынков у каждого производителя уникален, и вследствие этого ему приходится конкурировать как на «родовых» сегментах, где сосредоточены его ключевые компетенции (в своей стратегической группе), так и там, где, возможно, есть более сильные конкуренты: в первую очередь, это мощные глобальные компании, работающие на массовом рынке, которые ради высокой рыночной доли пытаются охватывать как можно больше потребительских групп и соответственно поддерживать максимально широкую и сбалансированную продуктовую линейку.
На развитом рынке с высоким уровнем понимания технологий потребителями дифференциация их запросов очень высока, соответственно и поставщики продукции пытаются своим товарным предложением максимально им удовлетворить (или, по крайней мере, должны так делать). Однако не всегда это получатся, и компании теряют свои позиции под давлением более адекватных продуктовых предложений или вследствие прихода «новичков» – вендоров, которые хотят усилиться в данном сегменте или нише. Кроме того, проблемы зачастую случаются, когда компании не четко следуют стратегической линии, пытаясь «усидеть на двух стульях». В свою очередь, «новички» только тогда имеют шансы на успех, когда их продуктовое предложение или просто «лучше», или же, если оно удовлетворяет латентные или ранее неудовлетворенные запросы потребителей (вопросы массированного промоушна мы не рассматриваем). Итак, эта проблематика имеет как статическую, так и динамическую составляющую.
      Не следует забывать, что также крайне важно соответствие позиционирования компании реалиям локального потребительского рынка (в данном случае, –российского). Связано это с тем, что некоторые вендоры банально калькируют свою международную продуктовую и маркетинговую политику на Россию. А ведь здесь свои и технологическая структура запросов, и ценовые ожидания, и конкурентная ситуация. И только у тех, кто максимально удовлетворяет нюансам местного рынка, хорошие шансы на успех.
      Помимо того, что данная тема представляет большой интерес для профессиональных маркетологов, она напрямую касается и потребителей, которыми в разных ракурсах могут выступать как игроки канала сбыта, так и конечные пользователи. Первым требуется понимание того, что движет вендорами, а также информация для правильного позиционирования и продвижения их продукции, а вторым – дополнительные сведения, необходимые для принятия решения по закупке оборудования для оснащения рабочего места.
      Для раскрытия данной темы мы открываем новую рубрику под названием «Анализ товарной линейки компании». Здесь мы будем рассматривать как наиболее сложные и интересные стратегии, так и самые типичные, – все то, что будет максимально полезно нашим читателям.

      Первая публикация цикла посвящена компании NEC Display Solutions, входящей в ведущую десятку производителей мониторов на российском рынке, которая, обладая очень серьезными позициями в профессиональном сегменте, несколько лет назад «вклинилась» в рынок «игрового» оборудования, а также устройств для оснащения массовых офисных рабочих мест.
      Напоминаем, что данная компания имеет двух «прародителей» – NEC и Mitsubishi. Первый производитель специализировался на профессиональных решениях и мониторах для особо требовательных пользователей, а компания Mitsubishi больше всего работала на рынке устройств для приложений, требующих особого качества изображения и равномерности цвета, доводя до совершенства профессиональные ЭЛТ. После образования единой компании мониторный бренд Mitsubishi с мирового рынка ушел, хотя в Японии Mitsubishi по-прежнему занимает определенную долю мониторного рынка. Несколько их конкурентов в данной нише или предлагали запредельное качество (вместе с запредельными ценами), или не могли обеспечить стабильность поставок и поддержки, и мониторы с брендом NEC, переняв все полезные качества от Mitsubishi, стали стандартом де факто для профессионального рынка.

      Много и на разный вкус
      По состоянию на февраль 2008 г. NEC Display Solutions поставляла на российский рынок 43 модели мониторов (см. таблицу), немногим уступая по этому показателю только LG и Samsung. Особо поясняем – мы рассматриваем только отмечаемые нами в ежемесячном режиме модели, поставляемые в Россию, а не просто выставленные на официальном сайте. Среди представленных в таблице есть и несколько уже снятых, но еще поставляемых устройств.
      В целом же, если взять остальные 9 компаний из ведущей десятки, то среднее число моделей на одного вендора – 27. Таким образом, очевидно, что у NEC очень обширное товарное предложение, которое при этом по технологической структуре заметно отличается от структуры конкурентов.
      На рис. 1 четко видно, что продуктовое предложение NEC не только существенно сдвинуто в большие диагонали: у компании очень сильна представленность в 20- и 21-дюйм моделях стандартного (4:3) формата. В то время как рынок определенно двинулся в сторону широкоформатных устройств, NEC пока сохраняет ставку на стандартные большие мониторы, которые традиционно являются решением для профессиональной работы. Вместе с тем, из 11 новинок NEC последнего полугодия, 10 аппаратов выпущены в широком формате и при этом почти все не относятся к категории «профессиональных».
      Это следствие уже отмеченного нами тренда (выход в новые потребительские сегменты), но пока, как видно из таблицы, компанию нельзя упрекнуть в том, что она не сохраняет решений для профессиональной работы. В частности, у нее единственной на рынке до сих пор массово представлены модели с дорогой IPS-матрицей, которая на данный момент является самым бескомпромиссным вариантом для построения монитора с идеальной цветопередачей и равномерностью цвета. Кстати, мы сознательно не стали приводить в таблице никаких оптических характеристик, включая скорость реакции пиксела, поскольку считаем, что большей частью они носят маркетинговый оттенок и не являются залогом реализации действительно качественного устройства.
      Другое дело – дополнительные особенности, в частности, возможность администрирования мониторов по локальной сети. Последнее может показаться излишеством, но ИТ-менеджеры прекрасно знают, сколько проблем возникает с обычными пользователями на рабочих местах: то настройки собьют, то разрешение неправильное выставят, то начинаются технические проблемы…. И эта возможность, задуманная для облегчения жизни сисадминам, должна послужить дополнительным стимулом для выбора ими этого оборудования.
      Видимо, именно поэтому NEC, в отличие от большинства вендоров, сочла необходимым оснастить подобной функцией все свои мониторы, за исключением low-end и чисто «игровых» аппаратов. Вместе с тем, интересно, работает ли эта возможность как фактор выбора и сколько корпоративных пользователей выбрало эти мониторы из-за наличия данной функции (NaViSet® Administrator)?
      Как следует из таблицы, у мониторов NEC также есть множество моделей, где реализованы различные специальные возможности: от «привычных» поворотных и «глянцевых» экранов до специальных систем расширения и настройки цветовой гаммы, обеспечивающих наиболее точную передачу всех оттенков. Естественно, это самые эксклюзивные и дорогостоящие возможности, и оборудованные ими устройства NEC стоят существенно дороже обычных мониторов с такой же диагональю. Но поскольку потребители таких аппаратов не приемлют компромиссов, они большей частью готовы доплачивать за необходимую функциональность.
      Вообще надо отметить, что по общепринятой точке зрения мониторы NEC очень дороги. Мы провели сравнение средней стоимости мониторов NEC в каждом типоразмере с конкурентным окружением (см. рис. 2) и отметили крайне интересную особенность. А именно: там где вендор ориентируется на профессионалов (19, 20, 21 и 26 дюймов), там у него сосредоточены «продвинутые» аппараты, которые стоят дорого, и вследствие этого наблюдается существенный, но абсолютно оправданный ценовой разрыв с конкурентами.
      В массовых же технологических сегментах (17 дюймов, 19 wide, 20 wide, 22 wide), где идет ориентация на стоимость, разрыв не столь уж большой или даже отсутствует. С одной стороны, можно считать, что ценовая политика NEC достаточно адекватна, а несколько большие цены абсолютно неизбежны, исходя из позиционирования компании, являясь «доплатой за бренд». Однако не все так просто. Мы готовы согласиться с тем, что в больших диагоналях, где покупатели более ценностноориентированы, доплата за бренд справедлива и компаниям этим следует пользоваться. Но в сегменте 17-дюйм аппаратов, где сейчас основной упор делается на цену, вряд ли много пользователей будут согласны на 15%-ную доплату.

      Позиционирование моделей
      Диагональное распределение и технические особенности мониторов NEC задают самое важное – позиционирование моделей по основным целевым рынкам. Мы выделили следующие основные сегменты: Home/Entertainment – «домашние» мониторы, в основном для игр и развлечений; Home/SOHO – «домашние» мониторы в основном для работы; SMB – устройства для небольших компаний; Corporate – аппараты для крупных компаний, достаточно требовательных к закупаемой технике; Tender – для массовых тендерных закупок, например, в сферу образования; Professional и Color/Photo понятны и без объяснений.
Стоит отметить, что данное распределение проведено нами и не полностью совпадает с позиционированием, предусмотренным самой компанией. Дело в том, что пользователи различных стран различаются. Например, специфика нашей страны в том, что многие пользователи дома продолжают доделывать задачи, начатые на работе, при этом требуя от оборудования не меньшую функциональность. Поэтому мы отнесли к рынкам Home/SOHO много мониторов, которые сама компания планировала видеть в первую очередь в крупных компаниях и на столах профессионалов.
      Кстати, следствием роста спроса со стороны домашних пользователей на качественные решения является потенциальная готовность розницы продвигать именно профессиональные решения. А значит, у NEC есть возможность не только для корректирования структуры сбыта в сторону ритейла, но и основания для изменения продуктовой политики в данном канале. Однако наши исследования розницы* не показывают осязаемого присутствия именно «продвинутых» устройств NEC на полках сетей. А жаль, ведь помимо дополнительных продаж, профессиональные мониторы, точнее демонстрируемое на них изображение, могли бы весомо свидетельствовать о технологических преимуществах вендора, работая на имидж лучше всякой рекламы.
      Когда относительно недавно мы проводили исследование предпочтений пользователей мониторов**, то выяснили, что наиболее важные параметры в организациях – это надежность и качество изображения, а стоимость при этом идет только на третьем месте. Примечательно, что в данном исследовании компания NEC получила одни из лучших оценок именно по надежности и качеству изображения и при этом не самую высокую – за дизайн.
      Дизайн почти всех мониторов NEC узнаваем, но специфичен и аскетичен: тонкая или ультратонкая рамка экрана, без каких либо украшательств или плавных линий. В корпоративе, в принципе, – то, что надо, но многие домашние пользователи внешнему виду устройств уделяют особое внимание, и поэтому скорее будут ориентироваться на продукцию других вендоров.
      Но, как говорится, всем мил не будешь, и среди «домашних» пользователей есть значительная доля тех, кто во главу угла ставит качество изображения, поскольку дома работает или профессионально играет в игры. Можно с известной степенью уверенности предполагать, что как раз эти пользователи настолько «суровы», что любые украшательства для них являются ярко выдержанным недостатком, идущим вразрез с их пониманием, что же такое монитор «не для ламеров». Так что аскетичный дизайн NEC для них – самое то.
      Стоит все же отметить, что с уходом с мониторного рынка Sony (осенью 2006 г.) у той же NEC, как производителя продукции верхнего ценового диапазона, был самый реальный шанс взвинтить продажи домашним пользователям. Требовалось только представить устройства с особо «стильным» дизайном, чего, как мы знаем, сделано не было. Это сделали некоторые конкуренты компании, но им в целом не хватило бренд-имиджа и качества для захвата этого сегмента. Так что, как нам кажется, самые богатые и требовательные покупатели до сих пор не имеют соответствующее их статусу предложение.

      Рис. 1. Распределение моделей NEC и остальных компаний из Top 10 по типоразмерам

      Рис. 2. Относительная разница средней стоимости моделей NEC и остальных компаний из Top 10 в различных типоразмерах.

      Таким образом, несмотря на ориентацию корпоративных и профессиональных пользователей, компанию NEC сейчас уже нельзя считать нишевым вендором. У нее есть и целый ряд устройств для домашнего рынка и для малого бизнеса. И хотя данная продуктовая стратегия неоднозначна и, возможно, не всегда гладко реализовывалась компанией, но не самые удачные модели уходили, на их место приходили более успешные, канал привыкал и перестраивался, ценовая политика модифицировалась, и в результате, на весну 2008 г. мы имеем то, что имеем.
      У NEC на данный момент есть разнообразное и в целом доступное продуктовое предложение для достаточно разных целевых рынков, но которое при этом объединяет нечто общее.
      Компания NEC сумела превратить свою основную компетенцию – отличное качество изображения, что на рынке мониторов является критичным параметром – в возможность выходить на сегменты ценностноориентированных потребителей, которые присутствуют в каждом целевом рынке (даже не корпоративном). И пусть такая продуктовая стратегия не может дать фирме большую рыночную долю, сбыт ее продукции во многом гарантирован, а маржа при этом – существенно выше, чем в массовых сегментах.
      Другими словами, мы видим реализацию стратегии дифференциации как альтернативу уходу в нишу, и в результате – возможность побороться за прибыль даже с самыми крупными игроками рынка мониторов. Кстати, на данном жизненном цикле рынка мониторов это самая выигрышная продуктовая стратегия***.
      Естественно, она должна быть подкреплена и стратегией адаптации к российскому рынку, а также действиями, касающимися оперативного ценового реагирования, канальной политики, поддержки и развития бренда, но это уже моменты, выходящие за тему данного обзора.

* «Мониторы в рознице». Аналитический отчет компании ITResearch, декабрь 2007 г.
** «Исследование рынка мониторов среди компаний сектора SMB». Аналитический отчет компании ITResearch, 2007 г.
*** См. статью «Что и Когда делать?» в текущем номере.

Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.